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Kennzeichnungspflicht für unentgeltliche Beiträge in sozialen Netzwerken

Einstufung ungekennzeichneter Beiträge von reichweitenstarken Influencern als Schleichwerbung?

 

Wenn bekannte Influencer mit mehreren Tausend Followern aus persönlicher Überzeugung und ohne Werbevertrag Produkte oder Dienstleistungen empfehlen, stellt sich regelmäßig die Frage, ob diese nicht vergüteten Beiträge als unzulässige Schleichwerbung nach § 3 UWG, § 5a Abs. 6 UWG einzustufen sind. Aus Gründen des Verbraucherschutzes normiert das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Tatbestände unzulässiger Werbung. Den Konsumenten soll dadurch ermöglicht werden zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten zu unterscheiden, um nicht bei ihrer Kaufentscheidung beeinflusst zu werden.

 

Unlautere Handlung

 

Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Die grundsätzlich vorrangige Regelung in Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG ist nicht anwendbar, weil es sich gerade nicht um durch die Hersteller oder Händler finanzierter redaktionelle Inhalte handelt.

 

Keine Kennzeichnung als Werbung

 

Regelmäßig werden unentgeltlich und ohne Werbevertrag erstellte Beiträge nicht durch bekannte Influencer als Werbung gekennzeichnet. In den Augen der Zielgruppe genießen redaktionelle Inhalte eine höhere Akzeptanz und Glaubwürdigkeit als Werbung und werden aufgrund dieses Vertrauensvorschusses auch unkritischer geprüft. Somit sind die nicht gekennzeichneten Beiträge grundsätzlich geeignet, unzulässige Schleichwerbung darzustellen, soweit die weiteren Tatbestandsmerkmale des § 5a Abs. 6 UWG erfüllt sind.

 

Uneinheitliche Rechtsprechung

 

Hinsichtlich des Umfang und der Ausgestaltung der Kennzeichnungspflicht für unentgeltliche Beiträge in sozialen Netzwerken durch Influencer liegt noch keine höchstrichterliche Rechtsprechung vor. Die bisherigen diesbezüglichen Gerichtsentscheidungen unterscheiden und wiedersprechen sich regelmäßig. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die vorliegende Rechtsprechung.

 

Geschäftliche Handlung

 

Nach § 5a Abs. 6 UWG müssten die unentgeltlichen Beiträge als geschäftliche Handlung nach § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG einzustufen sein. Dagegen spricht, dass keine Vergütung gezahlt und auch kein Werbevertrag abgeschlossen wurde. Vielmehr berichten die Influencer ausschließlich über Produkte, die sie selbst empfehlen. Die Produkte werden von ihnen selbst erworben oder sie haben diese geschenkt bekommen.

 

Redaktionelle Beiträge zur Reichweitensteigerung

 

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Werbebanner Zürcher BörsenbriefeAndererseits kann argumentiert werden, dass auch die Empfehlung von privat erworbenen Produkten innerhalb der gewerblichen Tätigkeit der Influencer als Unternehmer nach § 2 Abs. 1 Nr. 6 UWG erfolgt, um Abonnenten zu binden und neue Follower und neue Werbepartner zu akquirieren. Um Einnahmen durch gesponserte Beiträge zu erzielen und kontinuierlich steigern zu können, benötigen sie Inhalte, die ihre Zielgruppe interessieren. Da eine Steigerung der Reichweite regelmäßig nicht alleine durch die Veröffentlichung von Werbung und Anzeigen möglich sein wird, können auch private Einblicke in das Leben der Influencer als Bestandteil ihres kommerziellen Wirkens eingestuft werden. Nach dem LG Berlin vom 24.05.2018 (Az. 52 O 101/18) stellen gerade diese Authentizität schaffende Elemente bei gleichzeitiger Produktvermarktung den Kern der Tätigkeit als „glaubwürdiger Werbeträger“ dar.

 

Anbahnung zukünftiger Kooperationen

 

Daneben kann bei Influencern unterstellt werden, dass sie sich einen zukünftigen wirtschaftlichen Vorteil durch die Präsentation der privat erworbenen Produkte erhoffen. Aufgrund ihrer vielen bereits bestehenden Follower ist davon auszugehen, dass die Hersteller und Händler der vorgestellten Produkte nach einem Beitrag relativ schnell auf die Influencer aufmerksam werden. Wenn diese Unternehmen zudem Auswirkungen auf ihre Absatzmengen infolge der Empfehlungen der Influencer registrieren, werden sie sehr wahrscheinlich an zukünftigen Kooperationen wie bspw. bezahlten Beiträgen interessiert sein. Im Ergebnis stellen die fraglichen Beiträge mit überwiegender Wahrscheinlichkeit als eine Art Akquisetätigkeit ein gewerbliches Handeln dar, weil sowohl die Unternehmen der Influencer als auch die Unternehmen der Hersteller und Händler gefördert werden (KG Berlin vom 08.01.2019, Az. 5 U 83/18; LG München I vom 29.04.2019, Az. HK O 14312/18, LG Karlsruhe vom 21.03.2019, Az. 13 O 38/18).

 

Namentliche Nennung oder direkte Verlinkung

 

Zu unterscheiden ist, ob die Influencer die Hersteller oder Händler der empfohlenen Produkte in ihren unentgeltlichen Beiträgen direkt verlinken oder lediglich namentlich oder im Bild erwähnen. Nach dem Urteil des LG Berlin vom 24.05.2018 soll praktisch jede Verlinkung auf ein Unternehmen zu einem kennzeichnungspflichtigen Inhalt führen.

In der darauffolgenden Instanz hat das KG Berlin am 08.01.2019 dagegen die Auffassung vertreten, dass bei unentgeltlichen Beträgen hinsichtlich des redaktionellen Inhalts sowie der Art des Zusammenhangs der gesetzten Verlinkungen zu unterscheiden sei. Unzulässige Werbung liege demnach vor, soweit der Verweis auf das begünstigte Unternehmen nicht in Beziehung zum Inhalt des Beitrags stehe. Werden dagegen lediglich Informationen oder der persönliche Standpunkt wiedergegeben, soll ein Beitrag von dem Grundrecht auf freie Meinungsäußerung nach Art. 5 Abs. 1 GG umfasst sein, so dass eine Kennzeichnung als Reklame nicht erforderlich sei.

 

Offensichtliche Gewerblichkeit

 

Weiterhin ist fraglich, ob für den Verkehrskreis der Influencer unmittelbar aus den Umständen erkennbar ist, dass werbliche Inhalte vorliegen. Nach dem Urteil des LG München I vom 29.04.2019 ist die Frage der Erkennbarkeit nach den besonderen Umständen des Einzelfalls zu beurteilen. Bei der reichweitenstarken Influencerin Cathy Hummels sei davon auszugehen, dass den Followern bewusst sei, dass die Influencerin trotz ihrer scheinbar authentischen Erfahrungsberichte nicht privat tätig sei, sondern dass das Profil gewerblich betrieben werde. Bei ca. 500.000 Abonnenten sowie einem öffentlichen und verifizierten Benutzerkonto könne der Verbraucher ohne Weiteres erkennen, dass eine geschäftliche Handlung vorliege und das gesamte Benutzerkonto an sich kommerziellen Zwecken diene. Da niemand auch nur annähernd 0,5 Mio. persönliche Freunde und Bekannte habe, sei offensichtlich, dass kein privates Profil betrieben werde. In dem speziellen Fall einer sehr reichweitenstarken Influencerin sollen somit unentgeltliche Beiträge, die nicht zusätzlich ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet sind, nicht zu einer unzulässigen Verbrauchertäuschung führen.

 

Gleiche Maßstäbe wie bei konventionellen Medien

 

Influencer seien mit den gleichen Maßstäben zu bewerten wie konventionelle Medien. Im Online-Angebot vergleichbarer Printmedien, wie z.B. Frauenzeitschriften, seien Verlinkungen lediglich in dem Fall als werbliche Inhalte gesondert zu kennzeichnen, wenn ein Vertragsverhältnis mit dem Hersteller oder Händler sowie ein Entgelt vorlägen. Soweit Verlinkungen im Rahmen redaktioneller Artikel, wie bspw. Produkttests genutzt würden, seien keine entsprechenden Hinweise erforderlich. Für die Tätigkeit von Influencern in den sozialen Medien müssten die gleichen Regeln gelten. Auch hier seien lediglich Verlinkungen als Werbung zu kennzeichnen, wenn diese vertraglich und entgeltlich erfolgten.

 

Beeinflussung geschäftlicher Entscheidungen

 

Fraglich ist zudem, ob der Verkehrskreis der Influencer durch die fehlende Kennzeichnung der Inhalte in seinen geschäftlichen Entscheidungen beeinflusst wird. Zu beachten ist, dass nach § 5a Abs. 6 UWG die Möglichkeit der Einflussnahme ausreichend sein soll. Nach dem Reglungszweck des Verbraucherschutzes sollten hier grundsätzlich geringe Anforderungen gestellt werden. Dagegen könnte argumentiert werden, dass allein die Kennzeichnungspflicht nicht geeignet ist, den Konsumenten vor unüberlegten Käufen zu schützen. Da Influencer per Definition als authentische Werbeträger wahrgenommen werden, ist vielmehr wahrscheinlich, dass die Follower die vorgestellten Produkte auch bei entsprechender im Regelfall nicht beachteter Kennzeichnung im gleichen Umfang erworben hätten.

 

Freiwillige Kennzeichnung als Selbstdarstellung?

 

Zudem ist zu hinterfragen, ob durch eine Kennzeichnung unentgeltlicher Inhalte nicht der unzutreffende Eindruck erweckt wird, dass eine einvernehmliche Kooperation zwischen den Influencern und den Produzenten bzw. Händlern bestehe, obwohl dies tatsächlich aufgrund der fehlenden Legitimierung durch die letztgenannte Partei tatsächlich nicht der Fall ist. Um nach außen hin wichtiger zu erscheinen, kennzeichnen einige sich im Aufbau befindenden Influencer oftmals auch unentgeltliche Beiträge als Werbung und suggerieren damit fälschlicherweise bereits über eine Vielzahl von Werbepartnern zu verfügen.

 

Revisionsverfahren wegen grundsätzlicher Bedeutung

 

Im Berufungsverfahren vor dem OLG München (Urteil vom 25.06.2020, Az. 29 U 2333/19) wurde diese Rechtsauffassung bestätigt und eine unterstellte Schleichwerbung für die ungekennzeichneten Beiträge aufgrund der offensichtlichen Gewerblichkeit des Profils einer reichweitenstarken Influencerin abgelehnt. Das OLG hat die Revision vor dem Bundesgerichtshof BGH wegen grundsätzlicher Bedeutung zugelassen.

 

22.02.2021 - Eliso Katamadze - ek@ntg24.de

 






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