Nike, Puma, Adidas – Nur einer profitiert von der WM

Effizienzmaßnahmen bei Adidas wirken wohl erst 2023

 

Trotz der Kritik im Zuge von Menschenrechtsverletzungen wird die Fußball-Weltmeisterschaft in Katar immer mehr zum Prestigeerfolg für Nike. Adidas-Team schwächeln und reduzieren den Marketing-Erfolg.

Nach dem gestrigen Ausscheiden der Schweizer Nationalmannschaft und dem Weiterkommen von Portugal stehen die Viertelfinalbegegnungen der Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar fest. Von den sieben vom deutschen Konzern Adidas (DE000A1EWW0) ausgerüsteten Mannschaft hat es mit Argentinien nur eine in das Viertelfinale geschafft. Anders sieht die Situation bei dem weltgrößten Sportartikelhersteller Nike (US6541061031) aus. Von den 13 Mannschaften, die Nike vor Beginn des Turniers ausgestattet hat sind insgesamt sechs Teams im Viertelfinale. Komplettiert wird das Ganze von Marokko mit Teamausstatter Puma (DE0006969603). Puma hatte zwar insgesamt sechs Teams ausgestattet, davon allerdings primär Außenseiter.

 

Trotz des bislang enttäuschenden sportlichen Verlaufs erwartet Adidas durch die Fußball-Weltmeisterschaft zusätzliche Einnahmen von rund 400 Millionen Euro. Ein weiterer kleiner Trost dürfte da sein, dass der offizielle WM-Spielball von Adidas hergestellt wird und inklusive Chip über 150 € pro Ball kostet.

 

Erholungsrally nach aus von Kayne West bleibt bislang aus

 

Die Aktie von Ausrüster Adidas scheint trotz der Trennung von den aufgrund antisemitischer Aussagen vielfach kritisierten Rapper Kayne West sich nicht von allen Fesseln befreit zu haben und konnte die Talfahrt nicht nachhaltig bremsen.

Grund hierfür dürfte auch der deutliche Stimmungsdämpfer nach Veröffentlichung der aktuellen Zahlen für das Fiskaljahr 2022 sein. Statt eines Nachsteuergewinns von 500 Millionen Euro rechnet der Konzern jetzt nur noch mit der Hälfte. Auch die operative Marge dürfte demnach unter den angepeilten 4 % liegen. Zusätzlich wird der Lagerbestand bei Adidas immer mehr zum Problem. Im Vergleich zum Vorjahresquartal wurde der um 72 % gesteigert und liegt nun bei 6,315 Milliarden Euro. Der Grund dafür liegt laut Adidas bei der schwankenden Verbrauchernachfrage in den westlichen Märkten seit Anfang September.

Adidas verkündete bereits, Effizienzmaßnahmen eingeführt zu haben, die ab dem Geschäftsjahr 2023 die Gesamtkosten um circa 700 Millionen Euro reduzieren dürften.

 

09.12.2022 - Felix Eisenhauer

 

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