HelloFresh muss aus Effizienz wieder Wachstum machen

Die Aktie steckt nahe ihren Tiefständen fest – vor den Halbjahreszahlen entscheidet sich, ob Kundenqualität und Kostendisziplin für eine Trendwende reichen

 

HelloFresh hat sein Geschäftsmodell in den vergangenen zwei Jahren deutlich nüchterner ausgerichtet. Weniger Rabatte, weniger Jagd nach kurzfristigen Bestellungen und mehr Fokus auf Kunden, die häufiger und zu höheren Warenkörben bestellen, sollen die Profitabilität stabilisieren. An der Börse überzeugt diese Strategie bislang nur begrenzt. Kurz vor den Halbjahreszahlen steht deshalb nicht Wachstum um jeden Preis im Mittelpunkt, sondern die Frage, ob aus dem Umbau irgendwann wieder Wachstum entstehen kann.

HelloFresh (DE000A161408) veröffentlicht am 13. August den Halbjahresbericht. Der Termin bekommt besonderes Gewicht, weil die Aktie nach dem jahrelangen Abstieg inzwischen nur noch im Bereich um vier Euro gehandelt wird. Damit ist viel Skepsis eingepreist – gleichzeitig reicht eine niedrige Bewertung allein nicht für eine überzeugende Erholungsstory.

Der Markt will vor allem erkennen, ob der Rückgang im Kerngeschäft weiter an Tempo verliert und ob Ready-to-Eat nach den operativen Problemen in Nordamerika wieder stabiler läuft. Genau diese Kombination entscheidet darüber, ob HelloFresh lediglich ein schrumpfendes Geschäft effizienter verwaltet oder tatsächlich den Boden für eine neue Wachstumsphase legt.

 

Weniger Bestellungen sind Teil der Strategie – aber nicht dauerhaft

 

Im ersten Quartal sank der Umsatz auf 1,675 Mrd. Euro. Währungsbereinigt entsprach dies einem Rückgang von 7,7 %. Die Zahl der Bestellungen ging um 11,6 % auf 24,94 Mio. zurück, die ausgelieferten Mahlzeiten um 12,1 %.

Auf den ersten Blick sieht das nach einem klassischen Nachfrageproblem aus. HelloFresh argumentiert jedoch bewusst anders. Der Konzern verzichtet stärker auf aggressive Rabatte und versucht, wertvollere Kundenkohorten aufzubauen. Der durchschnittliche Bestellwert stieg deshalb bei konstanten Wechselkursen um 4,2 % auf knapp 71 Euro.

Die Q1-Zahlen von HelloFresh zeigen damit das eigentliche Experiment: Das Unternehmen akzeptiert zunächst weniger Volumen, wenn die verbleibenden Kunden häufiger bestellen, größere Warenkörbe haben und weniger Marketingaufwand benötigen.

Das kann profitabel funktionieren. Dauerhaft kann HelloFresh den Volumenrückgang aber nicht allein mit höheren Warenkörben kompensieren. Genau deshalb wird das zweite Quartal zum wichtigen Test, ob sich die rückläufige Entwicklung bei den Kochboxen weiter abschwächt.

 

Factor bleibt gleichzeitig Chance und Problemzone

 

Ausgerechnet das Ready-to-Eat-Geschäft, das lange als zweiter Wachstumsmotor neben den Kochboxen gedacht war, machte zuletzt Schwierigkeiten. Im ersten Quartal gingen die RTE-Umsätze währungsbereinigt um 6,9 % zurück. Produktionsprobleme in den USA waren nach Unternehmensangaben zwar behoben, ihre Folgen für Kundenbindung und Neukundengewinnung wirkten jedoch nach.

Außerhalb der USA zeigte sich ein anderes Bild: Dort wuchs Ready-to-Eat zweistellig. Gleichzeitig eröffnete HelloFresh in Verden eine neue Factor-Produktionsstätte für Europa. Das ist strategisch relevant, weil der Konzern damit auf höhere Kapazität und bessere Produktqualität setzt, während das US-Geschäft erst wieder Vertrauen aufbauen muss.

Factor bleibt deshalb für die Aktie ein Hebel in beide Richtungen. Gelingt die Stabilisierung in Nordamerika und wächst Europa weiter, bekommt die Konzernstory wieder einen glaubwürdigen Wachstumsteil. Bleibt die Nachfrage schwach, wird ausgerechnet der Geschäftsbereich zum Problem, der den Rückgang der klassischen Kochboxen auffangen sollte.

 

Die Börse bezahlt derzeit kaum Vorschuss

 

Der Kurs macht deutlich, wie gering das Vertrauen geworden ist. Nach dem pandemiebedingten Höhenflug hat HelloFresh fast seine gesamte damalige Börsenbewertung verloren. Im März markierte die Aktie ein Tief im Bereich von rund 3,50 Euro, zuletzt bewegte sie sich wieder nur wenig oberhalb von vier Euro.

Das schafft zwar theoretisch Raum für positive Überraschungen. Es bedeutet aber nicht automatisch, dass die Aktie günstig ist. Ein Unternehmen mit rückläufigem Umsatz kann auch auf niedrigem Kursniveau weiter unter Bewertungsdruck stehen, solange nicht erkennbar wird, wo die Umsatzbasis ihren Boden findet.

 

 

 

Profitabilität allein wird den Kurs nicht retten

 

HelloFresh erwartet für das Gesamtjahr weiterhin einen währungsbereinigten Umsatzrückgang zwischen 3 % und 6 %. Das AEBITDA soll zwischen 375 Mio. und 425 Mio. Euro liegen. Im ersten Quartal waren es lediglich rund 24 Mio. Euro, wobei Winterstürme nach Angaben des Konzerns mit etwa 25 Mio. Euro belasteten.

Positiv war der Free Cashflow von rund 49 Mio. Euro. Außerdem arbeitet das Unternehmen weiter an seinem umfangreichen Effizienzprogramm. Bereits 2025 hatte die stärkere Kostendisziplin geholfen, das AEBITDA trotz sinkender Erlöse auf 422,8 Mio. Euro zu steigern.

Damit hat HelloFresh bewiesen, dass weniger Umsatz nicht automatisch weniger operative Ertragskraft bedeutet. Nun kommt der schwierigere Schritt. Weitere Effizienzgewinne haben Grenzen. Langfristig braucht der Konzern wieder eine stabilere Umsatzbasis, damit Kostenprogramme nicht zum wichtigsten Argument für die Aktie werden.

 

Der 13. August kann die Erzählung verändern

 

Die Halbjahreszahlen müssen deshalb keine spektakuläre Wachstumswende liefern. Schon eine weitere Verlangsamung des Rückgangs bei Kochboxen, Fortschritte bei Factor USA und eine Bestätigung der Jahresziele könnten dem Markt zeigen, dass der Tiefpunkt operativ näher rückt.

Enttäuschend wäre dagegen eine erneute Verschlechterung der Bestellungen ohne entsprechenden Fortschritt bei Kundenbindung und Profitabilität. Dann würde die niedrige Bewertung ihren Reiz schnell verlieren.

HelloFresh steht damit an einem interessanten Punkt. Der Konzern hat den früheren Wachstumszwang durch mehr Disziplin ersetzt und das operative Fundament verbessert. Der Aktienkurs signalisiert allerdings, dass Anleger diesen Umbau noch nicht als neue Wachstumsstory akzeptieren. Genau darin liegt die Chance vor den Zahlen – und gleichzeitig das Risiko. Der nächste Schritt muss zeigen, dass aus einem effizienteren HelloFresh irgendwann wieder ein größeres HelloFresh werden kann.

 

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07.08.2026 - Christian Teitscheid

 

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