McDonald’s, Big-Mac-Index und Coupon-Comeback: Fast Food wird zur Preisfrage

Warum Cheeseburger, Menüs und Gutscheine zeigen, wie weit sich der schnelle Burger vom alten Ein-Euro-Gefühl entfernt hat

 

Der Big-Mac-Index war lange ein spielerischer Blick auf Kaufkraft und Wechselkurse. In Deutschland erzählt er inzwischen aber auch etwas über den Alltag vieler Verbraucher: Fast Food wirkt nicht mehr automatisch günstig. Das zeigt sich nicht nur am Big Mac, sondern noch deutlicher am Cheeseburger, der 2012 noch für 1,19 Euro zu haben war. Nun setzt McDonald’s wieder sichtbar auf Gutscheine – und berührt damit eine strategische Frage: Reicht die App als zentraler Rabattkanal wirklich aus, wenn ausgerechnet der Preis wieder zum wichtigsten Verkaufsargument wird?

McDonald’s (US5801351017) bewirbt auf der offiziellen Gutscheinseite die aktuellen Angebote mit dem Hinweis, dass diese zurück seien. Nach der offiziellen Gutscheinseite gelten die Angebote vom 1. bis 30. Juni 2026 in teilnehmenden Restaurants, solange der Vorrat reicht und nicht in Kombination mit anderen Rabattaktionen. Schon diese Einschränkung ist für die Einordnung wichtig: Es handelt sich nicht um eine neue bundesweit einheitliche Preisliste, sondern um eine zeitlich befristete Coupon-Kampagne.

Der Blick in das aktuelle Bonusbuch macht deutlich, worum es geht. Dort wird ein Angebot mit Big Mac, sechs Chicken McNuggets, Beilage und 0,5-Liter-Softdrink für 13,99 Euro geführt. Ebenfalls sichtbar sind unter anderem 20 Chicken McNuggets für 6,99 Euro, verschiedene Doppelpack-Angebote für 13,99 Euro oder größere Varianten für 14,99 Euro. Das klingt gegenüber einer Einzelbestellung zunächst nach Entlastung. Zugleich zeigt es aber auch: Selbst Rabattkommunikation bewegt sich inzwischen in Preisregionen, die mit dem alten Fast-Food-Versprechen vom sehr günstigen schnellen Essen nur noch begrenzt zu tun haben.

 

Der Big Mac als Inflationssymbol

 

Der Big-Mac-Index wurde vom Economist als einfacher Kaufkraftvergleich entwickelt. Ein weltweit ähnliches Produkt wird dafür über Ländergrenzen hinweg verglichen. Für Deutschland nennen frei zugängliche Auswertungen für Anfang 2026 einen Big-Mac-Preis von rund 6,30 Euro. Der Wert ist kein offizieller McDonald’s-Kassenpreis für jede Filiale, er zeigt aber die Größenordnung, in der sich der Burger als Vergleichsprodukt inzwischen bewegt.

Für Verbraucher ist der Big Mac dabei weniger ein Wechselkursindikator als ein Alltagsmarker. Wer früher McDonald’s mit niedrigen Einstiegspreisen verband, nimmt heute stärker wahr, dass ein einzelner Besuch schnell zweistellig werden kann. Das ist nicht automatisch ein Vorwurf an das Unternehmen. Auch Systemgastronomie steht unter höheren Kosten für Personal, Energie, Mieten, Logistik und Rohwaren. Genau darauf verweist McDonald’s selbst, wenn das Unternehmen seine Preisstrategie im Zusammenhang mit der Mehrwertsteuersenkung für die Gastronomie erklärt.

Entscheidend ist aber die Wahrnehmung. Wenn ein Big-Mac-Angebot mit Zusatzprodukt, Beilage und Getränk 13,99 Euro kostet, konkurriert McDonald’s nicht mehr nur mit dem schnellen Snack unterwegs. Dann konkurriert die Kette auch mit Döner, Pizza, Supermarkt-Mittagessen, Bäckereiangeboten oder dem selbst gekauften Lebensmittelpaket für mehrere Mahlzeiten.

 

Der Cheeseburger zeigt den Bruch besonders deutlich

 

Noch klarer wird die Entwicklung beim Cheeseburger. Eine öffentlich dokumentierte Preisreihe der Stuttgarter Nachrichten verweist darauf, dass der Cheeseburger nach der Ein-Euro-Phase 2012 auf 1,19 Euro angehoben wurde. Später folgten weitere Schritte: 1,39 Euro im Jahr 2019, 1,59 Euro im Jahr 2021, 1,99 Euro im Jahr 2022, 2,29 Euro im Jahr 2023 und zuletzt 2,69 Euro im Jahr 2024. Da McDonald’s in Deutschland vielfach über Franchisebetriebe arbeitet, können konkrete Filialpreise abweichen. Als Preisgefühl ist die Reihe dennoch aussagekräftig.

Von 1,19 Euro auf 2,69 Euro entspricht rechnerisch einem Plus von gut 126 Prozent. Zum Vergleich: Der deutsche Verbraucherpreisindex stieg laut Statistischem Bundesamt von 91,7 Punkten im Jahresdurchschnitt 2012 auf 121,9 Punkte im Jahr 2025. Das entspricht einem Anstieg von rund 33 Prozent. Ein einzelnes Produkt lässt sich nicht eins zu eins mit dem gesamten Warenkorb vergleichen. Trotzdem erklärt die Differenz, warum viele Kunden die Preisentwicklung bei bekannten Fast-Food-Produkten als besonders stark empfinden.

Der Cheeseburger war über Jahre ein psychologischer Anker. Ein Euro war nicht nur ein Preis, sondern ein Versprechen: spontan, einfach, ohne große Abwägung. Mit Preisen jenseits von zwei Euro verliert dieses Produkt einen Teil dieser Funktion. Aus einem Mitnahmeartikel wird ein Produkt, bei dem Kunden stärker vergleichen.

 

Warum die Rückkehr der Coupons bemerkenswert ist

 

Vor diesem Hintergrund wirkt das Coupon-Comeback strategisch interessanter als eine gewöhnliche Rabattaktion. McDonald’s hatte in den vergangenen Jahren viele Vorteile stärker an die App, Registrierung, mobile Bestellung und Bonuspunkte geknüpft. Aus Unternehmenssicht ist das nachvollziehbar: Die App schafft direkten Kundenzugang, ermöglicht personalisierte Angebote, stärkt das Bonusprogramm und macht Bestellungen messbarer. Im Idealfall wird aus einem gelegentlichen Gast ein wiederkehrender Nutzer, der regelmäßig Coupons, Punkte und Aktionen wahrnimmt.

Doch genau dieses Modell hat eine Schwäche: Es setzt voraus, dass Kunden bereit sind, für den Preisvorteil einen zusätzlichen digitalen Schritt zu gehen. App installieren, registrieren, Coupon aktivieren, gegebenenfalls Standort und teilnehmendes Restaurant prüfen – all das ist für loyale Stammkunden kaum ein Hindernis. Für spontane Gäste, Familien, ältere Kunden, preisbewusste Gelegenheitsnutzer oder Jugendliche ohne dauerhaftes App-Interesse kann es aber eine Reibung darstellen. Wenn der Preis wieder stärker über den Besuch entscheidet, wird jede Hürde im Rabattzugang relevanter.

Dass McDonald’s nun wieder sichtbar auf klassische Gutscheinlogik setzt, muss nicht bedeuten, dass die App-Strategie gescheitert ist. Dafür gibt es ohne interne Nutzungs-, Umsatz- und Conversion-Daten keinen belastbaren Beleg. Es spricht aber einiges dafür, dass die App allein nicht alle Zielgruppen gleich gut erreicht. Papier- oder PDF-Coupons funktionieren anders: Sie sind sofort sichtbar, ohne Registrierung verständlich, teilbar, ausdruckbar und am Bestellterminal oder an der Kasse relativ niedrigschwellig einlösbar. Gerade in einer Phase erhöhter Preissensibilität kann diese Einfachheit ein Vorteil sein.

Hinzu kommt ein psychologischer Punkt. App-Coupons sind für viele Nutzer ein persönlicher Vorteil innerhalb eines digitalen Systems. Klassische Gutscheine wirken dagegen wie ein öffentlich sichtbares Sparversprechen. Sie liegen nicht versteckt im Smartphone, sondern erinnern stärker an die frühere Fast-Food-Logik: ein Bogen, klare Preise, bekannte Produkte, einfache Entscheidung. Für eine Marke, die wieder stärker als bezahlbar wahrgenommen werden will, kann genau diese alte Mechanik wertvoll sein.

 

Will der Gast sparen oder zuerst ein System bedienen?

 

Aus Verbrauchersicht führt die Debatte über App und Coupons zu einer einfachen Frage: Will der Kunde erst eine App installieren, sich registrieren, Datenschutz- und Login-Prozesse akzeptieren und Angebote digital aktivieren müssen – oder will er einfach essen bestellen und gegebenenfalls einen gedruckten Rabattcoupon einsetzen? Für ein Unternehmen ist der Unterschied erheblich. Die App liefert Daten, Wiederholkontakte, Push-Kommunikation und Bonusmechanik. Der gedruckte oder als PDF verfügbare Gutschein liefert vor allem eines: einen unmittelbaren Preisvorteil ohne größere Vorleistung des Kunden.

Genau hier wird die Konsumentenfreundlichkeit der Strategie zur offenen Frage. McDonald’s bewirbt die App-Bestellung selbst mit Vorteilen wie „ohne Bargeld“ und „ohne Warteschlange an der Kasse“. Das kann für viele Gäste bequem sein. Es kann aber auch so wirken, als werde der klassische Bestellvorgang Schritt für Schritt in den Hintergrund gedrängt. Eine bundesweit belastbare Aussage, dass Bestellungen an der Theke grundsätzlich nicht mehr möglich seien, lässt sich aus den offiziellen Angaben nicht ableiten. McDonald’s nennt weiterhin Counter- und Thekenoptionen, etwa bei Abholung oder Bestellung vor Ort. Richtig ist aber auch: Die Unternehmenskommunikation stellt App, Terminal und digitale Prozesse deutlich in den Vordergrund.

Für Kunden, die routiniert am Terminal bestellen, ist das kein Problem. Für Menschen, die bar zahlen wollen, keine App installieren möchten, mit Touchscreens unsicher sind oder schlicht eine Bestellung an der Theke bevorzugen, kann die neue Bestelllogik dagegen weniger freundlich wirken. Eine einfache Aufgabe – Menü auswählen, Rabatt vorzeigen, bezahlen, essen – wird dann durch Zwischenschritte ersetzt: Bildschirmführung, Produktoptionen, Menülogik, QR-Code, App-Vorteile, Bonuspunkte, digitale Zahlung oder Abholnummer. Das ist effizient, aber nicht zwangsläufig für jeden Gast einfacher.

Auch ökonomisch ist der digitale Bestellweg nicht neutral. Das Fachportal Stores+Shops berichtete bereits 2018 über McDonald’s-Technik an Kiosken und in der App und verwies darauf, dass in Restaurants mit digitaler Technik höhere Durchschnittsbons registriert wurden. McDonald’s erklärte dies demnach mit einem einfachen und stressfreien Bestellvorgang am Automaten, der manche Gäste dazu veranlasse, mehr zu bestellen als an der Theke. Für das Unternehmen ist das ein Vorteil. Für Verbraucher stellt sich dagegen die Frage, ob ein als komfortabel beworbener Prozess zugleich zu größeren Bestellungen führt.

 

Coupons gegen die neue Preissensibilität

 

Der Vergleich mit einer regulären Menüorder bleibt allerdings komplex. Das klassische McMenü besteht laut McDonald’s aus einem Klassiker, einer Beilage und einem Getränk. Medienberichte zur Preissenkung Anfang 2026 nannten für das Big-Mac-McMenü eine unverbindliche Preisempfehlung von 9,99 Euro. Das aktuelle Couponangebot mit Big Mac, sechs Nuggets, Beilage und 0,5-Liter-Drink liegt bei 13,99 Euro. Gegenüber dem einfachen Big-Mac-Menü ist es also nicht billiger, sondern teurer – bietet dafür aber ein zusätzliches Nuggets-Produkt und eine größere Angebotslogik.

Auch die McSmart-Angebote relativieren die Couponwirkung. McDonald’s nennt für das McSmart-Menü mit Double Cheeseburger oder Double Chickenburger, mittleren Pommes und 0,4-Liter-Softdrink eine unverbindliche Preisempfehlung von 4,99 Euro. Zwei Cheese- oder Chickenburger mit Pommes und Getränk werden mit 5,99 Euro beworben, größere Varianten mit McChicken Classic oder Double Beef Classic mit 7,99 Euro. Wer ausschließlich auf den niedrigsten Preis achtet, muss also nicht zwangsläufig beim auffällig beworbenen Coupon landen.

Damit wird die Gutscheinstrategie ambivalent. Sie kann Haushalte entlasten, die ohnehin bei McDonald’s essen wollen und ein passendes Bundle wählen. Sie kann aber auch dazu führen, dass Kunden mehr kaufen, als sie ursprünglich geplant hatten, weil der Rabatt erst über ein größeres Paket attraktiv wirkt. Das ist im Handel nicht ungewöhnlich, sollte aber bei einer preisbewussten Kampagne offen mitgedacht werden.

 

App-Strategie oder Rückgriff auf Bewährtes?

 

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, ob McDonald’s digital oder analog werben sollte. Wahrscheinlicher ist, dass das Unternehmen beide Welten braucht. Die App eignet sich für Kundenbindung, Datentiefe, Bonuspunkte und regelmäßige Aktivierung. Der klassische Gutschein eignet sich für Reichweite, Sichtbarkeit und einen schnell verständlichen Preisimpuls. Gerade wenn Kunden den Eindruck haben, dass ein Restaurantbesuch teurer geworden ist, kann ein reiner App-Fokus zu eng sein.

Für McDonald’s besteht zudem ein kommunikatives Risiko. Wer Rabatte überwiegend in die App verlagert, signalisiert indirekt: Der günstigere Preis ist verfügbar, aber nur für diejenigen, die dem digitalen System folgen. Das kann kaufmännisch sinnvoll sein, weil Registrierung und Bonusprogramm wertvoll sind. Aus Kundensicht kann es aber wie eine zusätzliche Bedingung wirken, um überhaupt wieder in Richtung früherer Preisgefühle zu kommen. Die Rückkehr der Gutscheine entschärft diese Spannung teilweise.

Dass die Kampagne nun mit Formulierungen wie „wieder neue Gutscheine“ und „extra viel, extra sparen“ arbeitet, ist deshalb mehr als reine Aktionssprache. Sie knüpft an eine gelernte Coupon-Kultur an. Viele Kunden kennen McDonald’s-Gutscheine seit Jahren als festen Bestandteil der Marke. Wenn dieses Instrument erneut prominent genutzt wird, spricht das zumindest dafür, dass der direkte, unkomplizierte Rabattbogen weiterhin eine Rolle spielt, die eine App allein nicht vollständig ersetzt.

 

Junge Zielgruppen und die Frage nach der Bezahlbarkeit

 

Besonders sensibel ist die Ansprache jüngerer Kunden. McDonald’s arbeitet im Umfeld aktueller Kampagnen mit Social-Media-Kanälen, Musik-, Fußball- und Creator-Elementen. Daraus lässt sich nicht belastbar ableiten, dass die Couponwerbung ausschließlich oder gezielt an Jugendliche gerichtet ist. Die Bildsprache und Kanalwahl können aber auch für ein jüngeres Publikum anschlussfähig sein. Genau hier entsteht eine berechtigte journalistische Frage: Wie passt eine jugendnahe Werbeansprache zu Preisniveaus, die für viele Jugendliche keine Kleinigkeit mehr sind?

Das Familienportal des Bundes nennt als Orientierung für 12- bis 13-Jährige 20 bis 30 Euro Taschengeld pro Monat, für 14- bis 15-Jährige 25 bis 45 Euro und für 16- bis 17-Jährige 40 bis 60 Euro. Ein Couponpreis von 13,99 Euro kann damit je nach Alter und Haushaltslage einen erheblichen Teil des monatlich frei verfügbaren Budgets ausmachen. Selbst ein günstigeres McSmart-Menü für 4,99 oder 5,99 Euro ist für jüngere Jugendliche nicht völlig nebensächlich.

Eine solche Kampagne ist deshalb nicht automatisch problematisch. Jugendliche treffen Konsumentscheidungen, Fast Food ist Teil ihrer Alltagskultur, und Rabatte können den Zugang günstiger machen. Kritisch wird es dort, wo der Eindruck entsteht, ein Besuch sei weiterhin eine fast beiläufige Ausgabe, obwohl die tatsächliche Rechnung für viele junge Kunden spürbar bleibt. Preiswerbung sollte deshalb transparent machen, was ein Angebot wirklich kostet, für wen es sich lohnt und wo der Unterschied zur regulären Bestellung liegt.

 

Ein Rabatt ersetzt keine Preiswende

 

McDonald’s reagiert mit Gutscheinen und preisreduzierten Menüplattformen auf ein reales Marktproblem: Fast Food muss wieder stärker als bezahlbar wahrgenommen werden. Das Unternehmen formuliert selbst, man wolle Familien und Gäste mit kleinerem Budget entlasten. Gleichzeitig zeigt die Preisgeschichte des Cheeseburgers, dass der Abstand zum alten Niedrigpreisversprechen groß geworden ist.

Für Kunden bleibt deshalb die nüchterne Rechnung entscheidend. Ein Coupon ist nur dann ein gutes Angebot, wenn die enthaltenen Produkte tatsächlich gewünscht sind und der Vergleich mit der normalen Bestellung im konkreten Restaurant passt. Ein günstiger Einstiegspreis kann attraktiver sein als ein großes Bundle. Und ein Rabatt auf ein teurer gewordenes Produkt fühlt sich nicht automatisch wie ein niedriger Preis an.

Das Coupon-Comeback ist damit kein Beweis für ein Scheitern der App. Es ist aber ein Hinweis darauf, dass digitale Kundenbindung und klassische Preiskommunikation unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Die App bindet, misst und personalisiert. Der Gutschein senkt die Zugangsschwelle und macht den Preisvorteil sofort sichtbar. In einer Zeit, in der der Cheeseburger nicht mehr für 1,19 Euro zu haben ist und ein McDonald’s-Besuch für viele Kunden bewusster kalkuliert wird, könnte gerade das alte Instrument wieder besonders modern wirken.

Die größere Frage reicht über einzelne Coupons hinaus: Wird der Bestellprozess wirklich kundenfreundlicher, wenn der Gast immer stärker in App, Terminal und digitale Vorteilslogik geführt wird? Für viele mag das schneller und komfortabler sein. Für andere verschwindet dabei ein Stück Einfachheit. Wer nur essen bestellen und einen Rabattcoupon einsetzen möchte, sollte nicht das Gefühl bekommen, erst Teil eines digitalen Systems werden zu müssen. Genau daran wird sich entscheiden, ob McDonald’s mit seiner Mischung aus App, Terminal und wiederbelebtem Couponbogen tatsächlich den verbraucherfreundlichen Weg findet.

 

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06.06.2026 - Christian Teitscheid

 

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