Die anstehende Fußball-WM soll bei Adidas endlich wieder die Umsätze ankurbeln und die Anleger scheinen an bessere Zeiten zu glauben

Kann ein neues Fußball-Fieber die Adidas-Aktie ankurbeln?

 

Der Sportartikelhersteller Adidas schlug sich bis zuletzt zwar besser als die meisten Mitbewerber. Wirklich rund lief es aber dennoch nicht. Eine schwache Konjunktur und eine nachhaltig gestörte Verbraucherstimmung hinterlassen ihre Spuren. Im laufenden Jahr gab es in der Branche sogar schon die eine oder andere Rabattschlacht zu sehen. Von üppigen Margen können die Hersteller da nur träumen.

Die Aussichten sind derzeit nicht gerade rosig. Der anhaltende Konflikt im Nahen Osten gilt als klarer Belastungsfaktor für Adidas (DE000A1EWWW0) und Co. Doch es tut sich auch ein Lichtblick auf. Im Juni startet die Fußball-Weltmeisterschaft in Nordamerika und jene soll Adidas wieder zu neuem Schwung verhelfen. Wie im Handelsblatt zu lesen ist, erwartet der Konzern direkte WM-Effekte, welche die Umsätze um rund eine Milliarde Euro erhöhen sollen.

Gehofft wird unter anderem auf hohe Trikotverkäufe. Adidas tritt als Ausstatter von 14 Teams in Erscheinung, mehr als jeder andere Hersteller vorweisen kann. Auch die deutsche Nationalmannschaft wird in diesem Jahr noch von Adidas ausgestattet, ehe künftig Nike diese Rolle einnehmen wird. Bei der EM vor zwei Jahren konnte Adidas mit einem rosa-lilanen Auswärtstrikot bereits für einen Überraschungserfolg sorgen. Das blaue Auswärtstrikot für die diesjährige WM sei sogar noch gefragter, ließ Fußballchef Sam Handy gegenüber dem Handelsblatt wissen.

 

 

 

Adidas lässt nichts unversucht

 

Adidas schreckt auch vor ungewöhnlichen Ideen nicht zurück, um vom erhofften Fußball-Hype profitieren zu können. So werden etwa Trikots für Hunde angeboten, was eine Steilvorlage für Influencer darstellen dürfte. Darüber hinaus berichtet das Unternehmen schon im Vorfeld von einer hohen Nachfrage nach dem Schuhmodell F50 Hyperfast. Gerechnet wird mit einem Rekordevent, und im Hintergrund bastelt Adidas schon an Produkten für die WM 2030, welche nach der Vorstellung des Unternehmens ebenfalls neue Rekorde aufstellen soll.

So viel Optimismus hinterließ gestern an der Börse Eindruck in einem ansonsten eher trüben Handelsumfeld. Die Anleger ließen sich auf die Hoffnung auf eine erfolgreiche WM ein und ließen die Adidas-Aktie um 5,4 Prozent auf 165,65 Euro ansteigen. Damit konnten die diesjährigen Abschläge schon fast wieder ausgeglichen werden. Leider ist es jedoch noch lange keine sichere Sache, dass Adidas durch die WM wieder zu alter Stärke zurückfinden können wird.

Zumindest in Deutschland fällt die Stimmung bisher eher mau aus. Belastet wird das anstehende Turnier durch die Regierung der Trump-Administration, welche in vielen Teilen der Welt und auch in den USA auf große Ablehnung trifft. Hohe Ticketpreise sind ebenfalls eine belastende Angelegenheit. Ins Stadion werden nur gutbetuchte Fans finden. Außerhalb davon hingegen könnte eine schwache Konjunktur gepaart mit zusätzlichen Belastungen durch den Irankonflikt das Geschäft negativ beeinflussen.

 

Der letzte Strohhalm?

 

Adidas und auch andere Sportartikelhersteller hoffen letztlich darauf, dass die Fußball-Fans ihre Alltagssorgen während der WM ruhen lassen und sich fleißig mit Fan-Artikeln aller Art eindecken werden. Das könnte sogar funktionieren und Adidas ist mit recht erfreulichen Quartalszahlen in einer guten Ausgangslage. Hohe Erwartungen bringen aber auch das Risiko von Enttäuschungen mit sich. Sollte der Funken zur WM nicht wie erwartet überspringen, so fehlt es bei Adidas schnell an einem Silberstreifen am Horizont.

Die Spannung wird in den kommenden Tagen daher steigen, und das nicht nur mit Blick auf sportliche Entwicklungen auf dem Platz. Adidas investiert viel in die anstehende WM. Die eine oder andere Erfolgsmeldung während des Turniers dürfte daher mehr oder minder Pflicht sein, um den Aktienkurs zu stützen und bestenfalls endlich wieder in höhere Regionen zu befördern. Wer an einem solchen Szenario noch den einen oder anderen Zweifel hat, hütet für den Moment vielleicht noch etwas die Seitenlinie.

 

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28.05.2026 - Andreas Göttling-Daxenbichler

 

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