Puma kämpft um mehr als nur bessere Zahlen

Der Sportartikelhersteller stabilisiert Inventar, Marge und Cashflow, doch der Markt verlangt vor den Halbjahreszahlen Beweise für echte Markenkraft

 

Manche Aktien erholen sich, weil die Lage gut ist. Andere steigen, weil die Lage weniger schlecht wirkt als befürchtet. Puma gehört derzeit klar zur zweiten Gruppe. Nach dem tiefen Einschnitt des vergangenen Jahres, dem strategischen Neustart und einem Übergangsjahr mit erwarteten Verlusten ist die Aktie wieder etwas lebendiger geworden. Doch genau diese Erholung macht die nächste Etappe schwieriger: Der Markt will nicht nur weniger Problem, sondern wieder mehr Marke sehen.

Für PUMA SE (DE0006969603) ist 2026 damit kein normales Geschäftsjahr. Der Konzern arbeitet nicht an einer kleinen Margenverbesserung, sondern an einem Reset des gesamten kommerziellen Modells. Sortimente werden bereinigt, unerwünschtes Wholesale-Geschäft wird zurückgefahren, Lagerbestände sollen normalisiert werden, und gleichzeitig muss die Marke im Wettbewerb gegen Adidas, Nike, On und Hoka wieder lauter werden.

Am Markt wird diese Mischung inzwischen vorsichtig honoriert. Die Puma-Aktie bewegte sich am Dienstag im Bereich von rund 27 bis 28 Euro, je nach Datenquelle und Handelsplatz. Das ist weit entfernt von früheren Höhen, aber auch deutlich stabiler als in den schwächsten Phasen des vergangenen Jahres. Die Börse handelt damit noch keinen fertigen Turnaround. Sie handelt die Möglichkeit, dass das Schlimmste operativ hinter dem Unternehmen liegen könnte.

 

Der wichtigste Fortschritt liegt nicht im Umsatz

 

Die jüngsten Quartalszahlen lesen sich nur oberflächlich wie eine Erholung. Im ersten Quartal 2026 sank der Umsatz währungsbereinigt um 1,0 % auf 1,864 Mrd. Euro, berichtet lag der Rückgang sogar bei 6,3 %. Das ist kein Wachstumssignal. Interessanter ist, was unterhalb der Umsatzzeile passierte. Die Bruttomarge verbesserte sich um 60 Basispunkte auf 47,7 %, das EBIT stieg auf 51,9 Mio. Euro, und die Lagerbestände gingen um 8,6 % zurück.

Gerade dieser Lagerabbau ist für Puma im Moment wichtiger als ein kurzfristig hübscherer Umsatz. Der Konzern hatte zu viel Ware im System, zu viele Rabatte im Markt und zu wenig Kontrolle über die Qualität der Distribution. In der Q1-Mitteilung von Puma wird deshalb auch nicht nur Wachstum erzählt, sondern vor allem Ordnung: weniger Inventar, geringere bereinigte Kosten, verbesserter Free Cashflow und ein klarer Fokus auf Vertrieb, Kostenbasis und Cash-Management.

Das ist nüchtern, aber notwendig. Eine Sportmarke, die sich über Rabatte verkauft, verliert auf Dauer mehr als Marge. Sie verliert Begehrlichkeit. Puma muss also kurzfristig akzeptieren, dass Umsatzreinigung weh tut, damit die Marke mittelfristig wieder höherwertiger wirken kann.

Der Haken liegt darin, dass Lagerbereinigung allein noch keine neue Wachstumsstory ist. Factory-Outlets, gezielte Aktionen und ausgewählte Wholesale-Partner helfen, Altlasten abzubauen. Sie beweisen aber noch nicht, dass neue Kollektionen wieder mit voller Preiskraft ziehen. Deshalb bleibt der Fortschritt im ersten Quartal eher eine Voraussetzung als ein Durchbruch.

 

EMEA zeigt, wo der Schmerz sitzt

 

Die regionale Verteilung macht den Turnaround greifbarer. In EMEA gingen die Erlöse währungsbereinigt um 10,4 % zurück. Das ist nicht nur eine Zahl, sondern ein Hinweis auf das Kernproblem: Puma muss in wichtigen europäischen Märkten wieder Relevanz gewinnen, ohne sich über Volumen und Rabatte in schwache Kanäle zu drücken. Der Konzern spricht selbst von schwächerer Nachfrage, reduziertem unerwünschtem Geschäft und Belastungen im Nahen Osten.

Anders sieht es in Teilen Amerikas und Asiens aus. Die Americas wuchsen währungsbereinigt um 6,1 %, Asien/Pazifik um 7,9 %. Greater China legte währungsbereinigt um 9,0 % zu, unterstützt durch Direct-to-Consumer und Nachfrage nach Low-Profile-Produkten wie der Speedcat-Familie. Das hilft der Erzählung, denn Puma braucht genau solche Produktanker. Ohne glaubwürdige Lifestyle- und Performance-Ikonen bleibt der Neustart zu sehr ein Kostenprogramm.

In den Produktkategorien ist das Bild ebenfalls gemischt. Footwear ging währungsbereinigt um 2,3 % zurück, obwohl Running und Training mit NITRO-Styles und HYROX-Produkten stärker liefen. Apparel stieg leicht, Fußball profitierte von Trikots für qualifizierte Nationalteams vor der Weltmeisterschaft 2026. Das klingt breit, zeigt aber auch: Puma hat einzelne gute Bausteine, noch keine durchgehend starke Markendynamik.

 

Das Management kauft Zeit, aber der Kapitalmarkt kauft Erwartungen

 

Arthur Hoeld spricht offen von einem Übergangsjahr. Das ist glaubwürdig, weil der neue Vorstand nicht so tut, als lasse sich ein Markenproblem in einem Quartal reparieren. Gleichzeitig ist es für Anleger unbequem. Wer eine Aktie kauft, deren Unternehmen für 2026 selbst einen operativen Verlust erwartet, bezahlt nicht die Gegenwart, sondern die Rückkehr ab 2027.

Die bestätigte Prognose ist entsprechend zweischneidig. Puma rechnet weiter mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich und einem EBIT zwischen minus 50 Mio. und minus 150 Mio. Euro. Dazu sollen rund 200 Mio. Euro investiert werden, vor allem in digitale Infrastruktur, Direct-to-Consumer-Kanäle und strategische Initiativen. Das ist der Preis des Umbaus.

Immerhin hat der Konzern finanziell mehr Luft, als die Schlagzeile eines erwarteten Jahresverlustes vermuten lässt. Cash und ungenutzte Kreditlinien summierten sich Ende März auf rund 1,105 Mrd. Euro. Gleichzeitig stieg die Nettoverschuldung saisonal auf 1,358 Mrd. Euro. Puma kann den Reset also finanzieren, aber nicht beliebig strecken. Cash ist hier kein Komfortpolster für Stillstand, sondern Treibstoff für einen Umbau, der Ergebnisse liefern muss.

 

 

 

Neue Aktionäre verändern den Druck im Hintergrund

 

Puma ist nicht mehr nur eine normale MDAX-Turnaround-Aktie. Mit Anta Sports steht ein strategischer Investor im Raum, der 29,06 % von Artemis übernehmen will. Reuters berichtete im Januar, dass Anta dafür 1,5 Mrd. Euro zahlen und damit zum größten Aktionär werden soll. Der Kaufpreis von 35 Euro je Aktie lag deutlich über dem damaligen Börsenkurs. Für Puma ist das ein Signal: Der Kapitalmarkt bewertet die Marke schwach, strategische Käufer sehen dennoch Substanz.

Der geplante Einstieg von Anta ist aber kein automatischer Befreiungsschlag. China kann für Puma langfristig wichtiger werden, doch der Konzern muss dort sein Modell anpassen. Anta bringt Erfahrung mit Markenaufbau, Retail-Steuerung und chinesischen Konsumenten mit. Gleichzeitig erhöht ein solcher Investor die Erwartung, dass aus dem strategischen Reset mehr wird als ein deutsches Kostenprogramm.

Hinzu kommt Frasers Group. Der britische Einzelhandelskonzern baute im Frühjahr eine Beteiligung von 5,77 % auf, überwiegend über Derivate. Solche Investoren sind selten rein passiv. Sie schauen auf Vertrieb, Konditionen, Kanalmacht und Rendite. Für Puma kann das nützlich sein, weil externer Druck operative Disziplin erzwingt. Es kann aber auch unbequem werden, wenn kurzfristige Handelsinteressen und langfristiger Markenaufbau nicht dieselbe Richtung haben.

 

Der nächste Bericht wird weniger gnädig gelesen

 

Die Halbjahreszahlen Ende Juli werden deshalb wichtiger als die üblichen Quartalsroutinen. Im ersten Quartal konnte Puma noch damit punkten, dass Inventar schneller als geplant abgebaut wurde und der Free Cashflow deutlich weniger negativ ausfiel als im Vorjahr. Beim nächsten Datenpunkt wird der Markt genauer fragen, ob die Bereinigung nur durch Rabattkanäle gelang oder ob die neuen Produkt- und Vertriebsprioritäten wirklich tragen.

Besonders heikel bleibt die Balance zwischen Direct-to-Consumer und Wholesale. DTC ist strategisch attraktiv, weil Puma näher am Konsumenten ist und mehr Kontrolle über Preis, Produktpräsentation und Daten bekommt. Doch wenn DTC-Wachstum stark über Outlets und Aktionen läuft, entsteht kein Premiumsignal. Der Konzern muss zeigen, dass eigene Kanäle nicht nur Lager abbauen, sondern Begehrlichkeit schaffen.

Das macht die Aktie reizvoll, aber nicht einfach. Nach Jahren fallender Erwartungen reicht es zunächst, wenn Puma weniger enttäuscht. Für eine nachhaltige Neubewertung reicht das nicht. Dann müssen Umsatzqualität, Produktzugkraft, regionale Erholung und Kostenbasis gleichzeitig stimmen. Genau an dieser Gleichzeitigkeit scheitern viele Turnarounds.

Positiv ist, dass Puma die Probleme inzwischen klar adressiert. Negativ ist, dass der Weg zurück in die Spitzengruppe des globalen Sportswear-Marktes lang bleibt. Adidas hat im Retro- und Terrace-Geschäft gezeigt, wie schnell Markenmomentum zurückkehren kann, wenn Produkt, Kultur und Verfügbarkeit zusammenpassen. Puma besitzt mit Speedcat, Suede, Motorsport, Fußball und Running durchaus Anknüpfungspunkte. Doch aus Anknüpfungspunkten müssen wieder echte Verkaufstreiber werden.

 

Mehr Marke, weniger Räumungsverkauf

 

Die Puma-Aktie steht damit an einem Punkt, an dem die Börse erste Reparaturarbeit anerkennt, aber den eigentlichen Turnaround noch nicht absegnet. Inventar runter, Marge etwas besser, Free Cashflow weniger schwach, Management fokussierter: Das sind wichtige Schritte. Sie beantworten aber noch nicht die größere Frage, ob Puma wieder eine Marke wird, für die Kunden ohne starken Rabattimpuls zugreifen.

Genau darin liegt der Kern der aktuellen Wette. Wer Puma kauft, setzt nicht auf ein starkes Jahr 2026, sondern auf eine glaubwürdige Rückkehr ab 2027. Dafür müssen die nächsten Quartale zeigen, dass der Konzern nicht nur Ballast entfernt, sondern wieder Energie aufbaut. Der Kurs hat etwas Vertrauen zurückgewonnen. Jetzt muss Puma beweisen, dass aus Aufräumen wieder Wachstum werden kann.

 

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07.07.2026 - Christian Teitscheid

 

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