Es kriselt gewaltig bei Adidas und eine schnelle Erholung ist nicht in Sicht

Viel mehr hätte sich der Konzern nicht verschätzen können

 

Dass Börsenkonzerne im laufenden Jahr ihre Prognose senken müssen, lässt sich aus Anlegersicht im Prinzip noch verzeihen. Schließlich hat abseits von den Öl- und Energiekonzernen so ziemlich jeder mit Gegenwind und ungewissen Aussichten zu kämpfen. Vor einem Jahr war noch nicht abzusehen, welche enormen Krisen 2022 beherrschen würden, während die meisten Menschen noch auf ein baldiges Ende der Corona-Pandemie hofften.

Wird die Prognose allerdings bereits zum dritten Mal in nur einem Jahr gesenkt, lässt sich das auch nicht mehr mit der allgemeinen konjunkturellen Ausgangslage erklären. Genau das ist kürzlich beim Sportartikelhersteller Adidas (DE000A1EWWW0) passiert. Jener rechnete ursprünglich damit, im laufenden Jahr einen Gewinn von 1,3 Milliarden Euro einfahren zu können. Mittlerweile sind daraus nur noch rund 500 Millionen Euro geworden.

Das sind mal eben 800 Millionen Euro weniger als anfangs vermutet. Die „WirtschaftsWoche“ spricht diesbezüglich von einer „dramatischen Fehleinschätzung“, was das Ganze tatsächlich noch eher milde beschreibt. Adidas scheint Augen und Ohren vor der Realität schlicht verschlossen zu haben. Dabei ist es nicht so, als wäre der Abschwung nicht vorhersehbar gewesen. Allein ein Blick in Richtung Konkurrenz zeigt, wie schlecht es derzeit um die Branche bestellt ist und dass die Krise nicht einfach von heute auf morgen enden wird.

Es kriselt gleich an mehreren Fronten. Da wäre zum einen das Geschäft in China, welches sich in diesem Jahr so gar nicht nach den Vorstellungen von Adidas entwickeln wollte. Das liegt zum einen an ständigen Corona-Lockdowns, welche auch Nike (US6541061031) und anderen Konkurrenten zu schaffen machten. Kritiker führen aber auch ins Feld, dass Adidas den Markt im Reich der Mitte bis heute nicht richtig einzuschätzen vermag und deshalb hinter anderen Sportartikelherstellern zurückbleibt.

 

Noch mehr Ungemach für Adidas?

 

Sehr aktuell sind außerdem Probleme mit dem derzeit wichtigsten Werbegesicht von Adidas. Der Rapper Kanye West, oder Ye, oder wie auch immer er sich derzeit nennen mag, sorgte in der Vergangenheit noch für sprudelnde Gewinne. Das tut er mutmaßlich auch jetzt noch. Doch West zieht ebenfalls immer mehr Aufmerksamkeit mit fraglichen Aktionen auf sich. Einige Kritiker warfen ihm unlängst sogar antisemitische Tendenzen vor.

 

Das ist schon rufschädigend genug für Adidas, aber Kanye West ging auch den Konzern selbst bereits mehrfach an. Beschwerden gab es etwa über angebliche geklaute Designs seiner Yeezy-Kollektion, in anderen Fällen echauffierte der Rapper sich darüber, über Verkaufsinformationen nicht informiert worden zu sein. Als er schließlich bei Instagram eine selbstgebastelte Zeitungsseite mit der Meldung über den Tod von (noch) Adidas-Chef Kasper Rosted veröffentlichte, wurde es dem Konzern zu bunt. Die Partnerschaft soll jetzt auf den Prüfstand gestellt werden.

 

Es sieht überhaupt nicht gut aus

 

Das dürfte überfällig sein, geht für Adidas aber mit einigen Zahnschmerzen daher. Sollte die Kooperation nicht abgebrochen werden, droht ein langfristiger Imageschaden, welcher gerade in dieser Branche zu vehementen Problemen führen könnte. Trennt sich Adidas von Kanye West, drohen aber massive Umsätze wegzubrechen. Es ist ein Dilemma für den Konzern, aus dem es keinen einfachen Ausweg gibt.

Die Quittung der Aktionäre für die fatalen Fehleinschätzungen liegt derweil schon längst vor. Am Freitag stürzte die Adidas-Aktie nach der erneut gesenkten Prognose um 9,5 Prozent in die Tiefe und schlug bei nur noch 103,86 Euro auf. Auf Jahressicht hat der Wert des Titels sich schon annähernd um zwei Drittel verschlechtert und die 100-Euro-Linie ist momentan alles andere als sicher. Die Zukunft für den einstigen Börsenstar ist mehr als ungewiss und die hohe Inflation sowie die drohende Rezession machen den Verantwortlichen das Leben nicht eben leichter. Aus Anlegersicht ist die Seitenlinie damit nochmal eine ganze Ecke einladender geworden.

 

24.10.2022 - Andreas Göttling-Daxenbichler

 

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