Puma bekommt Vorschuss für eine Wende, die noch nicht vollzogen ist

Wenige Tage vor den Halbjahreszahlen handelt die Börse bereits bessere Lagerbestände, neue Großaktionäre und die Hoffnung auf Wachstum ab 2027

 

Puma steht vor einer ungewöhnlichen Ergebnissaison. Der Sportartikelhersteller wird für 2026 weiterhin mit rückläufigen Erlösen und einem operativen Verlust gerechnet. Gleichzeitig hat sich die Aktie deutlich von ihren Tiefständen gelöst und nähert sich wieder dem oberen Ende ihrer Jahresspanne. Die Börse wartet damit nicht auf den abgeschlossenen Turnaround. Sie beginnt bereits, dessen Erfolg vorwegzunehmen.

Puma SE (DE0006969603) veröffentlicht am 30. Juli den Bericht zum zweiten Quartal. Der Termin dürfte zeigen, ob aus den ersten Fortschritten beim Lagerabbau und Cash Management langsam eine belastbarere Erholung entsteht. Im Mittelpunkt steht dabei weniger ein einzelner Umsatzwert als die Qualität des Geschäfts: weniger Rabatte, sauberere Vertriebskanäle, bessere Bestände und ein Kostenapparat, der wieder zur geschrumpften Umsatzbasis passt.

Der Kurs hat einen Teil dieser Verbesserung bereits eingepreist. Mitte Juli bewegte sich die Aktie je nach Zeitpunkt im Bereich von rund 29 Euro. Damit lag sie deutlich über den Tiefständen des vergangenen Jahres und nicht mehr weit vom zuletzt ausgewiesenen 52-Wochen-Hoch bei gut 30 Euro entfernt. Für ein Unternehmen, das 2026 weiterhin als Übergangsjahr bezeichnet, ist das ein bemerkenswerter Vertrauensvorschuss.

 

Die Börse handelt nicht das laufende Jahr

 

Wer nur auf die bestätigte Jahresprognose schaut, findet zunächst wenig Stoff für Euphorie. Puma erwartet 2026 einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Das operative Ergebnis soll zwischen minus 50 Mio. und minus 150 Mio. Euro liegen. Zudem plant der Konzern Investitionen von rund 200 Mio. Euro.

Diese Zahlen beschreiben keinen klassischen Wachstumswert. Sie erklären aber auch nicht mehr vollständig, warum die Aktie zuletzt fester tendierte. Der Kurs richtet sich zunehmend auf 2027 aus. Dann will Puma wieder wachsen und mittelfristig zu gesunder Profitabilität zurückkehren. Anleger kaufen damit weniger die aktuellen Gewinne als die Möglichkeit, dass CEO Arthur Hoeld den Marken- und Vertriebsumbau schneller stabilisiert als zunächst befürchtet.

Genau darin liegt die Spannung vor den Halbjahreszahlen. Ein Übergangsjahr kann an der Börse früh enden, wenn die operativen Frühindikatoren stimmen. Es kann aber ebenso schnell wieder beginnen, falls Absatz, Margen oder Lagerbestände erneut enttäuschen.

Das erste Quartal hatte genug positive Details geliefert, um die skeptische Wahrnehmung zu verändern. Puma erzielte einen Umsatz von 1,864 Mrd. Euro. Währungsbereinigt entsprach dies einem Rückgang von 1 %, während der ausgewiesene Umsatz wegen ungünstiger Wechselkurse um 6,3 % sank. Das operative Ergebnis verbesserte sich um 19,6 % auf 51,9 Mio. Euro. Die operative Marge blieb mit 2,8 % dennoch niedrig.

Der vollständige Q1-Bericht von Puma zeigt, warum der Markt stärker auf Bilanz- und Bestandsdaten als auf das reine Umsatzwachstum reagierte. Der Konzern reduzierte seine Vorräte um 8,6 % auf knapp 1,9 Mrd. Euro und lag damit beim Lagerabbau etwas vor dem eigenen Plan.

 

Der Lagerabbau ist Fortschritt und Warnung zugleich

 

Zu hohe Bestände waren eines der sichtbarsten Probleme des Sportartikelherstellers. Sie banden Kapital, erhöhten den Rabattdruck und schwächten die Marke im Handel. Dass Puma inzwischen weniger Ware einkauft und Altbestände schneller abbaut, ist deshalb ein wichtiger Schritt.

Allerdings darf ein Teil der Q1-Verbesserung nicht mit struktureller Erholung verwechselt werden. Die Bruttomarge stieg um 60 Basispunkte auf 47,7 %. Unterstützt wurde sie unter anderem durch die Auflösung von Wertberichtigungen auf Vorräte, geringere Frachtkosten und einen höheren Anteil des Direktgeschäfts. Auch gezielte Verkaufsaktionen in Outlet-Geschäften halfen, Ware aus den Lagern zu bewegen.

Das ist sinnvoll, aber nicht beliebig wiederholbar. Für das zweite Quartal wird entscheidend, ob die Bestände weiter sinken, ohne dass Puma dafür immer neue Preiszugeständnisse machen muss. Eine gesunde Sportmarke benötigt nicht nur weniger Ware im Lager. Sie braucht Produkte, die Händler und Verbraucher auch ohne aggressive Rabatte nachfragen.

 

Europa bleibt die offene Baustelle

 

Regional zeigte sich im Auftaktquartal ein stark geteiltes Bild. Die währungsbereinigten Erlöse in Europa, dem Nahen Osten und Afrika sanken um 10,4 % auf 774,5 Mio. Euro. Puma verwies auf schwache Nachfrage, die bewusste Reduzierung unerwünschter Großhandelsumsätze und Belastungen durch die Konflikte im Nahen Osten.

In Amerika stiegen die währungsbereinigten Erlöse dagegen um 6,1 %. Lateinamerika wuchs zweistellig, Nordamerika moderat. Der asiatisch-pazifische Raum legte um 7,9 % zu, während das Geschäft in China währungsbereinigt um 9 % wuchs. Dort profitierte Puma insbesondere von seinen eigenen Geschäften, dem Onlinehandel und der Nachfrage nach flachen Sneaker-Modellen aus der Speedcat-Familie.

Die Zahlen machen deutlich, weshalb das zweite Quartal nicht allein an einem Konzernwert gemessen werden sollte. Eine Erholung, die hauptsächlich aus Lagerverkäufen und einzelnen Regionen kommt, wäre weniger wertvoll als eine Verbesserung der zugrunde liegenden Nachfrage in Europa und Nordamerika. Gerade im Großhandel muss Puma zeigen, dass die Bereinigung nicht nur Umsatz entfernt, sondern langfristig auch die Markenqualität erhöht.

 

Produkte müssen wieder knapp wirken

 

Sportartikelmarken leben von einem schwierigen Gleichgewicht. Sie brauchen Reichweite, dürfen aber nicht überall und jederzeit zu reduzierten Preisen verfügbar sein. Puma hatte dieses Gleichgewicht in den vergangenen Jahren verloren. Zu breite Distribution, zu viele Produkte und ein hoher Aktionsanteil schwächten die Wahrnehmung gegenüber Adidas, Nike sowie jüngeren Wettbewerbern wie On und Hoka.

Arthur Hoeld setzt deshalb auf ein kleineres Sortiment, klarere Vertriebswege und eine stärkere Auswahl der Handelspartner. Das kostet zunächst Umsatz. Langfristig soll es jedoch die Vollpreisquote verbessern und die Marke wieder begehrlicher machen.

Im ersten Quartal lieferten Running und Training Wachstumsimpulse. Puma verwies auf seine Nitro-Laufschuhe und die schnelle Expansion des Geschäfts rund um den Fitnesswettbewerb Hyrox. Auch Fußball entwickelte sich robust. Rückenwind kam von Trikots der elf von Puma ausgestatteten Nationalmannschaften, die sich für die Weltmeisterschaft in den USA, Kanada und Mexiko qualifiziert hatten.

Die Fußball-Weltmeisterschaft bietet damit eine große Bühne. Sie ist aber kein Ersatz für dauerhaft erfolgreiche Produktlinien. Puma muss den zusätzlichen Blickkontakt in den USA nutzen, um mehr Schuhe und Bekleidung zum regulären Preis zu verkaufen. Medaillen, Mannschaften und Sponsoring schaffen Aufmerksamkeit. Erst die Nachfrage im Handel macht daraus Ergebnisqualität.

 

 

 

Der Kurs braucht nun operative Unterstützung

 

Der Zwölfmonatschart erzählt keine gleichmäßige Erholung. Er zeigt einen Wert, der nach einem tiefen Vertrauensverlust stark auf strategische und aktionärsbezogene Nachrichten reagiert. Die Annäherung an die Marke von 30 Euro macht den Bericht zum zweiten Quartal deshalb besonders relevant. Die Aktie kann sich nicht dauerhaft nur auf die Aussicht stützen, dass das Schlimmste vorbei ist.

Eine Bestätigung der Jahresprognose dürfte allein kaum überraschen. Wichtiger wären ein weiter verbesserter Free Cashflow, sinkende Vorräte und Hinweise darauf, dass der Umsatzrückgang im Jahresverlauf nachlässt. Auch Aussagen zur Bruttomarge werden genau gelesen werden. Sobald der Effekt aus aufgelösten Lagerreserven abnimmt, muss die operative Verbesserung stärker aus dem Produktmix, geringeren Rabatten und effizienteren Kosten kommen.

 

Der Cashflow hat sich verbessert, die Verschuldung aber nicht

 

Ein klarer Q1-Fortschritt lag im freien Cashflow. Dieser verbesserte sich von minus 737,6 Mio. Euro im Vorjahresquartal auf minus 201,4 Mio. Euro. Der Mittelabfluss blieb saisonal negativ, fiel aber erheblich geringer aus. Dazu trugen das Working-Capital-Management, das bessere Vorsteuerergebnis und niedrigere Investitionen bei.

Die Nettoverschuldung stieg zum Quartalsende dennoch auf knapp 1,36 Mrd. Euro, nach rund 995 Mio. Euro ein Jahr zuvor. Puma verfügte zusammen mit ungenutzten Kreditlinien über einen finanziellen Spielraum von gut 1,1 Mrd. Euro. Eine akute Liquiditätsfrage ergibt sich daraus nicht. Für eine überzeugende Sanierung sollte die Verschuldung nach dem Bestandsabbau jedoch wieder deutlicher zurückgehen.

Gerade hier trennt sich ein kosmetischer Turnaround von einer wirtschaftlichen Verbesserung. Weniger Lagerbestand ist hilfreich. Entscheidend ist aber, ob daraus dauerhaft mehr Liquidität entsteht und Puma seine strategischen Investitionen finanzieren kann, ohne die Bilanz weiter zu belasten.

 

Anta und Frasers verändern die Aktionärsperspektive

 

Die Erholung der Aktie wurde nicht allein durch operative Fortschritte ausgelöst. Im Januar vereinbarte der chinesische Sportartikelkonzern Anta Sports den Erwerb eines Anteils von 29,06 % von der Pinault-Holding Artemis. Der Kaufpreis von rund 1,5 Mrd. Euro beziehungsweise 35 Euro je Puma-Aktie lag deutlich über den damaligen Börsenkursen.

Puma bezeichnete den geplanten Einstieg in einer Stellungnahme zum Anta-Engagement als Vertrauensbeweis für die strategische Richtung. Anta bringt Erfahrung beim Aufbau internationaler Marken und eine starke Position im chinesischen Markt mit. Daraus können Kooperationen entstehen, eine vollständige operative Strategie wurde bislang jedoch nicht abgeleitet.

Zusätzliche Aufmerksamkeit entstand durch Frasers Group. Der britische Einzelhandelskonzern baute einen Anteil von annähernd 6 % auf und wurde damit nach Anta zu einem der größten gemeldeten Aktionäre. Frasers ist zugleich ein wichtiger Akteur im europäischen Sporthandel. Das schafft strategische Fantasie, aber auch neue Interessenlagen zwischen Marke, Vertriebspartnern und Großaktionären.

Für die Bewertung ist wichtig, diese Beteiligungen nicht mit verbessertem Verbrauchergeschäft zu verwechseln. Neue Großaktionäre können Kapitalmarktsignale setzen und Türen öffnen. Sie können aber keine Produkte ersetzen, die Verbraucher aus eigener Überzeugung kaufen.

 

Am 30. Juli wird die Erholung vermessen

 

Puma hat die erste Phase des Umbaus besser begonnen, als es nach dem schwachen Jahr 2025 zu erwarten war. Bestände sinken, der freie Cashflow hat sich verbessert und die Kostenmaßnahmen werden sichtbar. Gleichzeitig bleibt das operative Bild fragil. Der Konzern erwartet weiterhin einen Jahresverlust, Europa schwächelt und ein Teil des Verkaufsvolumens stammt aus der Bereinigung alter Ware.

Die Aktie handelt derzeit die Annahme, dass Puma diese schwierige Zwischenphase kontrolliert durchläuft. Mit Kursen im Bereich der oberen Jahresspanne ist das keine vorsichtige Erwartung mehr. Jede weitere Neubewertung braucht nun Hinweise auf normalisierte Bestände, stabilere Vollpreisverkäufe und eine Rückkehr der zugrunde liegenden Nachfrage.

Der Halbjahresbericht muss deshalb keinen spektakulären Gewinnsprung liefern. Er muss zeigen, dass Puma nicht nur schneller aufräumt, sondern wieder eine Marke aufbaut, deren Produkte weniger Erklärung und weniger Rabatt benötigen. Gelingt das, könnte der Kursanstieg der Anfang einer echten Erholung sein. Bleibt es beim Lagerabbau und der Aktionärsfantasie, wäre die Börse dem Unternehmen bereits ein gutes Stück zu weit vorausgelaufen.

 

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20.07.2026 - Christian Teitscheid

 

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