Adobe: Ausbau der eCommerce-Integration

Wie weltweit sicher kein zweites Unternehmen außer MICROSOFT hat auch ADOBE SYSTEMS (US00724F1012) es seit nunmehr über 6 Jahren verstanden, sich beginnend in 2013 grundlegend von einem reinen Lizenzsoftware-Unternehmen zu einem mittlerweile fast ausschließlich nur noch abonnementbasierten und damit an Ertragsstabilität nahezu unangreifbaren, hoch integrierten Cloud-Dienstleistungsanbieter in allen Konzeptfragen eines eCommerce-, Web-, Graphik- und Dokumentendesigns zu mausern. 

Doch selbst in dieser bereits weltführenden Unangefochtenheit sehen wir Adobe noch längst nicht am Ende ihrer strategischen Fortentwicklung angekommen, sondern steht die unseres Erachtens derzeit wichtigste weitere Geschäftsetappe von ADOBE für die kommenden Jahre gerade erst an:  

Nämlich die richtigerweise nun zunehmend strategisch in den Fokus gestellte Professionalisierung und Serviceintegration gerade im gewerblichen eCommerce-Bereich (bisher vor allem abgedeckt durch die Division “Digital Experience”). Hierin liegen langfristig ohne jeden Zweifel noch erheblich stärkere weitere Wachstums- und Margensteigerungspotenziale, als dies für den bisher dominierenden Privatkunden-/Konsumenten-orientierten Bereich “Digital Media” (= Creative und Document Cloud) von Adobe gilt. 

Vor diesem Hintergrund, der seit Anfang Mai auch durch zwei weitere zukunftsweisende strategische Unternehmensankündigungen flankiert wurde, erstellen wir daher nun eine weiteres Analyse-Update zu der Aktie. Diese stellt auch bereits seit Neuallokation unserer Strategiedepots AKTIEN KONSERVATIV und VERMÖGENSSTREUUNG ab dem 07.04. eine erfolgreiche Position beider Depots dar. 

Chart: ADOBE SYSTEMS gegen MSCI WORLD - Index (jeweils in Euro) 

Aktuelle Struktur der Geschäftssparten 

Längst hat sich Adobe nun schon von seiner ehemaligen Grundstruktur eines reinen Anbieters von Lizenzsoftware auf Basis pauschaler Nutzungsgebühren gelöst und seit 2013 in rigoroser Kontinuität einen grundsätzlichen strategischen Geschäftswandel vollzogen. 

Nicht wurde dabei die klassische Pionierdienstleistung der Dokumentenbearbeitung (PDFs; heute Sparte “Document Cloud”) im Rahmen des zusätzlichen privatkundenorientierten Bereichs “Creative Cloud” voll umfassend um rund 20 weitere Anwendungen ergänzt, so z.B. die Fotobearbeitungs-Anwendungen Photoshop und Lightroom, die Graphikdesign-Anwendungen InDesign, Dimension und Illustrator, die Audio/Video-Erstellungssysteme Premiere Pro/Rush, After Effects oder Audition wie auch die Webdesign- und Animationsfeatures XD, Dreamwaver, Animate oder Spark. 

Sondern dieser Bereich der “Creative und Document Cloud”, der bei Adobe zusammengefasst nun die Divisionsbezeichnung “Digital Media” trägt, wurde in zunehmendem Maße im Laufe der Jahre einerseits noch durch die weitere, gewerblich orientierte Sparte “Digital Experience” ergänzt, die vor allem Kundendatenerfassungen und –analysen, gewerbliche Webseiten- und eCommerce-Konzepte oder die Entwicklung von Werbungs-, Marketing- und Vertriebsstrategien zum Gegenstand hat. 

Zum anderen transferierte Adobe, was gerade dank des Einzugs von Cloudtechnologien in puncto komplexer Kundenstammverwaltung und –steuerung von Jahr zu Jahr immer leichter möglich wird, ihr angestammtes, pauschal bepreistes Softwarelizenzgeschäft in beiden o.g. Divisionen bis heute nahezu komplett in ein reines Abonnementsvertragswesen, das mittlerweile bereits einen Anteil von über 90 % am gesamten Konzernumsatz generiert. 

Auch wenn diese konsequent vorangetriebene Umstellung von Adobe von einer Pauschal- auf eine Abonnements-Preispolitik anfangs von vielen Außenstehenden sehr kritisch hinterfragt wurde, so gibt der kontinuierlich wachsende Geschäftserfolg von Adobe dieser Strategieentscheidung mittlerweile jedoch längstens Recht. Denn in einer Abonnementsgestaltung liegen gegenüber einer Pauschalpreispolitik generell zwei grundsätzliche Vorteile, die sich für Adobe schon längstens in einer doppelt und dreifachen Ergebnismultiplikation ausgezahlt haben.  

Zum einen erhöht jede Abonnementsstrategie natürlich bereits von Vorneherein die Kundenbindung, so dass unter der Voraussetzung hochgradiger Produktqualitäten gepaart mit attraktiven Vertragskonditionen der Anteil langfristig dauerhafter, sog. “wiederkehrender” Umsätze im Rahmen einer solchen Strategie beträchtlich gesteigert werden kann. Adobe bringt es hier ebenfalls aktuell bereits auf einen exzellenten Konzernumsatzanteil solcher “wiederkehrenden” Umsätze von gut 85 %, was somit also bereits fast das gesamte Abonnementswesen abdeckt. 

Zum anderen wird durch jede Abonnementsstruktur und damit einhergehende Kundennähe aber auch im Sinne des Unternehmens eine immer stärkere Effizienz-, Kosten- und letzten Endes Margenkontrolle des Kundenverhaltens möglich, so dass gerade ein besonders großer und anpassungsfähiger Konzern wie Adobe bei diagnostizierten unerwünschten Abo-Effekten hierauf in Windeseile mit einer profitabilitätssteigernden Umstellung seiner Vertragsgestaltungen oder z.B. flexiblen Rabattaktionen reagieren kann. 

Sowohl die geschilderte divisionale Umstrukturierung der letzten Jahre inklusive hoch visionären Erweiterungen der Produktpaletten, wie auch die nahezu komplette Umstellung des Dienstleistungsangebots auf eine abonnementsabhängige Preispolitik waren also ohne Frage die Garanten dafür, dass Adobe in puncto Stabilität und Profitabilität aktuell in hellerem Glanz erscheint, als jemals zuvor. Kontinuierliche jährliche Ergebnissteigerungen von rd. 25 % p.a. in den Umsätzen und rd. 35 % p.a. in den Reingewinnen in den letzten 3 Jahren, gepaart mit einer Nettogewinn-Marge von 35 %, sprechen hierfür Bände.   

Man könnte also meinen, dass Adobe mittlerweile in der Lage sei oder diesen Punkt bereits für gekommen hält, sich auf den zurückliegenden Früchten seines konsequenten Transformationsprozesses auszuruhen und nun einfach “zurückgelehnt” einer weiterhin sorgenfreien Zukunft entgegenzublicken? Weit gefehlt! 

Denn trotz fraglos gegebener weltweiter Qualitätsführerschaft in sämtlichen konsumentenorientierten und gewerblichen Produktsegmenten weist o.g. Divisionsstrategie von Adobe unübersehbar ein letztes Manko vor einer möglicherweise wirklichen, definitiven Erreichung einer “geschäftsstrategischen Perfektion” des Konzerns auf: 

Denn während im konsumentenbezogenen Kerngeschäft der Division “Digital Media”, auf den aktuell knapp 70 % des Konzernumsatzes entfällt, Adobe gemessen am existierenden Weltmarktvolumen dieser Aktivitäten von rd. 34 Mrd. USD mit einem Weltmarktanteil von rd. 18 % bereits die unbestrittene Weltführungsposition einnimmt, trifft dies auf die kleinere und jüngere, an Gewerbekunden adressierte Division “Digital Experience” (aktueller Konzernumsatzanteil knapp 30 %) noch längst nicht zu. 

Denn in letztgenanntem Aktivitätsbereich aller eCommerce-Dienstleistungen im weiteren Sinne liegt das aktuelle Weltmarktvolumen sogar bei rd. 84 Mrd. USD, woran Adobe derzeit jedoch gerade einmal einen Weltmarktanteil von knapp 4 % innehat. Nur ist andererseits der Bereich “Digital Experience” von Adobe zumindest in 2019 nicht nur bedeutend stärker gewachsen als die traditionsreichere Division “Digital Media” (Umsatzanstieg: + 31 % vs. + 22 %), sondern dürfte durch die schwerpunktmäßig gewerbliche Ausrichtung in konjunkturell “normalen” Geschäftsjahren - auch wenn Adobe die Divisionsmargen nie separat publiziert - nach unseren Erwartungen langfristig auch die Margen der Division “Digital Media” zunehmend überflügeln.  

Daher ist es strategisch nur nachvollziehbar und begrüßenswert, dass sich Adobe offenbar für die kommenden Jahre nun zuvorderst erst einmal die weitere Umsatz- und Weltmarktanteilsstärkung der Division “Digital Experience” auf die Fahnen geschrieben hat. Auch dass deren Umsatzanstieg im 1. Quartal 2020 (bei Adobe per 28.02.) infolge des Corona-Ausbruchs in China/Asien auf nur noch + 15 % abkühlte, und auch im Verlauf des jetzigen Quartals infolge der grassierenden Corona-Pandemie in USA und Europa erst einmal neuartige “Digital Media”-Aktivitäten wie intelligente, cloudbasierte Konzepte virtueller Teamkonferenzen und elektronischer Bildungs-/Schulunterrichts-Formate eine neue Priorität gewonnen haben, wird dem künftigen Strategiefokus von Adobe einer weiteren relativen Stärkung der Division “Digital Experience“ mit Sicherheit keinen Abbruch tun. 

Durch welche strategischen Maßnahmen Adobe gerade die Sparte “Digital Experience” künftig weiter auszubauen plant, werden wir daher im Folgenden anhand zweier jüngster entsprechender Unternehmensverlautbarungen illustrieren.

Bildnachweis: © Telefonaktiebolaget L.M.Ericsson

Ausbau der Gewerbekunden-Division “Digital Experience” 

Zunächst gab Adobe am 05.05. bekannt, dass der Konzern künftig eine weitreichende Systempartnerschaft mit dem weltgrößten Cloudplattform-Entwickler SERVICENOW (ISIN: US81762P1021) auf dem Gebiet gewerblicher Kundendatenanalysen und hierauf basierender Strategiekonzeptentwicklungen für bereits bestehende und künftige B2B-Kunden von Adobe eingehen wird. 

Hierzu wird Adobe alle Elemente des aktuell weltweit innovativsten Tools “Customer Service Management” von ServiceNow (mit Einsatz aller modernsten Analysetechniken der Künstlichen Intelligenz) in ihren Gesamtbereich der “Digital Experience” integrieren. Laut Adobe wird dies erstmals einen völlig “gläsernen 360 Grad-Blick" auf alle Elemente jeder unternehmerischen Endkundenbeziehung ermöglichen, angefangen von der reinen Kundendatenerfassung bis hin zu jeglichen kundenindividuellen Beziehungspflege-, Korrespondenz- und Marketingkonzepten, die auf Basis der Künstlichen Intelligenz-Programme von Servicenow anhand jedes noch so kleinen Stammdaten- oder Verhaltenselements eines Endkunden völlig maßgeschneidert und damit für das kundenbindende Unternehmen gewinnmaximierend entwickelt werden. 

Diese Vereinbarung schafft damit auch dem Umstand radikal Abhilfe, dass z.B. auf der Experience-Plattform “Adobe Analytics” wie aber auch selbst der konkurrierenden Plattform “Google Analytics” Kundendaten bisher immer nur partiell gesammelt und analysiert wurden, ohne diese jedoch letzten Ende voll systematisch für Unternehmen nutzbar in eine gewinnmaximierende, kundenindividuelle Marketingstrategie aus einem Guss umsetzen zu können. Sondern für diese komplexe Transformation aller Kundendaten und Auswertungen in intelligenteste Marketingkonzepte bedarf es immer mehr ausgefeiltesten Elementen der künstlichen Intelligenz, wie sie weltweit derzeit kaum ein Unternehmen fortschrittlicher zur Anwendung bringt, als ServiceNow. 

Wir gehen daher stark davon aus, dass gerade nach der jetzt bekanntgegeben Partnerschafts-Ankündigung mit ServiceNow weitere B2B-Kunden Adobe “Digital Experience” künftig regelrecht die Tür nach derartigen kundenindividuellen Marketingkonzeptentwicklungen einrennen werden, wofür sich bereits jetzt der weltführende asiatische Computer-Ausrüster LENOVO als ein erster Referenzkunde angemeldet hat.  

Anknüpfend an diese zukunftsweisende Integrationspartnerschaft mit ServiceNow gab Adobe zudem am 14.05. eine völlig neue und hoch detaillierte Ausrichtungsuntergliederung aller bisherigen Marketing-Dienstleistungselemente des Bereichs “Digital Experience” bekannt. Diese sollen folgende 5 Facetten abbilden, die thematisch künftig zielgenau durch entsprechende, ebenfalls in Einzelabonnements oder auch einem Pauschalabonnement erhältliche sog. “AI-” (= Artificial Intelligence-) Analysepakete abgedeckt werden: 

Das Modul “Customer AI” ermöglicht es, anhand gespeicherter Kundenstamm- und Verhaltensdaten Rückschlüsse auf entweder individuelle oder gruppenspezifische Muster einer Kauf- und Kündigungsneigung zu ziehen und somit derartige Verhaltensweisen künftig durch zielgerichtete Kampagnen wunschweise entweder zu verstärken oder abzuwehren. 

Das Modul “Attribution AI” dient vor allem zur Steigerung der Analyse- und Auswertungseffizienz von Zugriffen auf sog. “Touchpoints”, worunter in der marketingstrategischen Fachsprache vor allem Werbebotschaften über eMails, Webseiten oder soziale Netzwerk verstanden werden. 

Das Modul “Journey AI” strebt unter Nutzung der modernsten verfügbaren AI-Programme die Recherche des optimalen Zeitpunkts, der optimalen Frequenz und des optimalen Medienkanals einer jeglichen marketingorientierten Kundenrecherche an. 

Durch das Modul “Content & Commerce AI” werden Empfehlungen entwickelt, wie Werbebotschaften je nach Kunden- und Produkttypus textlich und optisch aufbereitet werden sollten, um selbst auch noch bei Wiederholungs- bzw. Serienbotschaften für die höchste Marketingresonanz zu sorgen. 

Und das letzte Modul “Leads AI” soll gerade Kundenberater in ihrer direkten Alltagstätigkeit dahingehend unterstützen, ihnen auf Basis zurückliegender Kundenerfahrungen und -gespräche (= marketingtechnisch sog. Leads) psychologiewissenschaftlich optimierte Empfehlungen für die Form und den Inhalt der jeweils nächsten Kontaktaufnahme abzugeben. 

Sollte Adobe all diese gesamten Dienstleistungsfacetten einer ganzheitlichen Marketingstrategie-Analyse dank systematischem Einsatz der künstlichen Effizienz (gerade mit Unterstützung von ServiceNow) künftig ebenfalls nachweisbar mit höchstem Gewinn für ihre Gewerbekunden zum Einsatz bringen können, wären wir davon überzeugt, dass auch diese Modulpakete von Adobe in einer sehr flexiblen Abonnements-Struktur künftig ebenfalls von einem durchschlagenden Geschäftserfolg für den Konzern gekrönt wären. Einer der bisher von Adobe zitierten Referenz-Kunden für derartige ganzheitliche Marketingstrategie-Konzepte (ohne deren bisher so differenziert wie oben segmentierte Untergliederung) war bisher z.B. der weltführende Grafikchip-Produzent NVIDIA, der nach Angaben von Adobe durch diesen systematischen Strategieeinsatz z.B. die Registrierungen für Kampagnenbotschaften bisher gleich verfünffachen konnte. 

Geschäftsausblick 2. Quartal 2019/20 (per 31.05.) 

Nachdem die bisher nur von der Corona-Krise in Asien geprägten Geschäftszahlen von Adobe zum 1. Quartal 2019/20 (per 28.02.) die Erwartungen der Analysten und Marktteilnehmer weit übertroffen und sogar eine Geschäftsbelebung gegenüber dem Vorquartal verzeichnet haben (Umsatz +19 %, Nettogewinn je Aktie sogar + 31 % ggü. Vorjahr), gehen die Analysten in völligem Einklang mit entsprechenden Unternehmensankündigungen trotz der ausgeweiteten Corona-Pandemie in Europa und Panamerika auch für das laufende Quartal von einer zwar leicht abgeschwächten, aber insgesamt weiterhin glänzenden Fortsetzung des Geschäftsverlaufs von Adobe aus. Gemäß diesen Projektionen dürfte der Umsatz im 2. Quartal 2019/20 um rd. 16 % gegenüber dem Vorjahr, der Nettogewinn je Aktie sogar um + 28 % zulegen. 

Das Ergebnis des 2. Quartals 2019/20 wird Adobe am 11.06. nachbörslich bekanntgeben und von besonderer Aussagekraft auch für die weiteren Perspektiven des Konzerns sein, da hierin natürlich der Effekt der Corona-Virenausbreitung auf dem europäischen und amerikanischen Kontinent im vollen bisherigen Umfang enthalten sein wird. 

Fazit: Aktienbewertung und Anlageurteil 

Mit deutlich zweistelligen Ergebniswachstumsraten war die weltführende Akzeptanz von Adobe im angestammten konsumentenorientierten Bereich “Digital Media” bis zuletzt dank seiner hochmodernen und qualitativ hochwertigen Produktvielfalt ungebrochener denn je und Säule des anhaltenden Geschäftserfolgs. 

Hierzu dürfte jedoch längerfristig nun auch noch in verstärktem Maße der gewerblich orientierte Bereich “Digital Experience” hinzutreten, der flankiert durch kontinuierliche Kooperations- und Produktausweitungen sowie die zunehmenden Einflüsse von Cloud- und Künstliche Intelligenz-Dienstleistungen künftig erhebliche weitere Zusatzgewinne in die Konzernkasse spülen und somit die gesamte Ertragslage noch weiter stabilisieren dürfte. 

In diesem strategisch weiter perfektionierten Gesamtprofil von Adobe sollten bei “normalem” Geschäftsverlauf weiterhin Umsatzsteigerungen um ca. 20 % p.a. sowie Nettogewinnsteigerungen um ca. 30 % p.a. in den kommenden Jahren vorprogrammiert sein, nachdem selbst auch die Belastungswirkungen der bisherigen Corona-Pandemie auf das Geschäftsergebnis sehr moderat bleiben dürften. 

Angesichts dieser weiterhin glänzenden operativen Geschäftsperspektiven, die zudem mit einer hervorragenden operativen Marge und Eigenkapitalrendite von derzeit jeweils 40 % einhergehen, stufen wir die Aktie mit einem aktuellen KGV (2020/21e) von 43 und  (2921/22e) von 36 aktuell sogar noch als leicht unterbewertet ein.