Aufgrund mauer Absatzzahlen und fallender Margen scheint Mercedes-Benz seine Luxusstrategie zu überdenken

Zum Volumenhersteller soll Mercedes-Benz dennoch nicht mutieren

 

Vor einigen Jahren begann Mercedes-Benz damit das eigene Geschäftsmodell gründlich zu überarbeiten. Als CEO Ola Källenius im Jahr 2019 das Ruder übernahm, setzte er auf eine konsequente Konzentration auf das hohe Preissegment. Häufig ist von einer sogenannten Luxusstrategie die Rede, auch wenn der Konzern selbst dies nach eigenem Bekunden nie so benannt hat. Nun scheint es im Management ein Umdenken zu geben.

Das will zumindest das „Handelsblatt“ in Erfahrung gebracht haben und verweist in einem entsprechenden Artikel auf Aussagen von Insidern. Die Autosparte von Mercedes-Benz (DE0007100000) solle in Zukunft nicht länger wie eine Luxusmarke denken und darüber hinaus soll das Wort „Luxus“ komplett gestrichen werden. Intern sei nur noch vom „L-Wort“ die Rede. Im Interview mit dem Handelsblatt erklärte Konzernchef Källenius, in Zukunft Kunden in allen Segmenten das „begehrenswerteste Angebot“ machen zu wollen.

 

 

 

Was dies konkret bedeuten mag, bleibt wohl noch abzuwarten. Allerdings steht bei Mercedes-Benz die wahrscheinlich größte Produktoffensive seit Konzerngründung an, mit der die Absatzzahlen wieder auf mehr als zwei Millionen Einheiten jährlich gesteigert werden sollen. Gleichzeitig sollen wohl Preise überdacht werden, denn mit den aktuellen Margen kann das Unternehmen nicht zufrieden sein. Jene liegen im Schnitt nur noch bei etwas mehr als fünf Prozent. Vor einigen Jahren waren es noch rund 15 Prozent.

 

Mercedes-Benz auf der Suche nach dem Mittelweg

 

Unverändert will Mercedes-Benz die Marge in den Vordergrund stellen und diese nicht für höhere Absatzzahlen opfern. Regelmäßige Rabatte sind also nicht zu erwarten. Gleichzeitig braucht es aber eine möglichst hohe Auslastung der eigenen Werke, um die Marge nicht noch weiter in die Tiefe rasseln zu lassen. Der Sparkurs kommt aufgrund von Widerstand der Gewerkschaften an seine Grenzen. Letztere wollen nicht hinnehmen, dass die Absatzzahlen auf dem aktuellen Niveau verharren oder vielleicht sogar noch weiter absinken.

 

Zur Anpassung gezwungen wird Mercedes-Benz letztlich durch das stürmische Marktumfeld. Konsumschwäche, Zölle und weitere Faktoren hinterlassen tiefe Spuren. Källenius selbst gesteht ein, dass man unter solchen Bedingungen nicht starr bleiben könne, sondern sich anpassen müsse. Gelingen soll dies letztlich, ohne die eigene Identität zu verlieren. Ein Mercedes soll sich also auch in Zukunft wie ein Premium-Auto anfühlen. Dass nun plötzlich die A-Klasse ein Comeback feiert und der Konzern im Kleinwagen-Segment angreift, ist also eher nicht zu erwarten.

Teil der Anpassungen wird wohl letztlich auch sein, den Investoren realistischere Ziele zu nennen und etwas bescheidener aufzutreten. Mercedes-Benz macht keinen Hehl daraus, dass man so schnell nicht zu Absatzzahlen zurückkehren können wird, wie sie noch im vergangenen Jahrzehnt erreicht wurden. In Aussicht gestellt wird nun lediglich noch, dass die Talsohle durchschritten wurde und die nächsten Jahre endlich wieder etwas Wachstum mit sich bringen werden.

 

Der richtige Weg?

 

Unter dem Strich klingt das Ganze nicht nach einer vollständigen Kehrtwende bei der Strategie von Mercedes-Benz. Doch zumindest einige Denkverbote im Konzern scheinen zu fallen und man tritt in der Kommunikation flexibler auf. Das eröffnet neue Möglichkeiten in einem Markt, der sich vielleicht dynamischer als je zuvor entwickelt. Die Anleger haben aber noch ihre Probleme damit, an das große Comeback zu glauben. Die Mercedes-Benz-Aktie fiel am Montag um 0,8 Prozent auf müde 51,72 Euro zurück.

Etwas Überzeugungsarbeit wird man also noch leisten müssten, gerade auch mit Blick auf teils dramatische Einbrüche auf dem chinesischen Markt. In Europa läuft es deutlich besser, doch auch in hiesigen Gefilden lässt das Interesse an sündhaft teuren Luxuskarossen spürbar nach. Es lässt sich wohl nur hoffen, dass Mercedes-Benz einen eleganten Mittelweg finden kann. Sollte dieses Kunststück gelingen, so wäre eine ansehnliche Erholung beim Aktienkurs aber absolut im Bereich des Möglichen.

 

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12.08.2025 - Andreas Göttling-Daxenbichler

 

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