Adidas warnt erneut vor kleineren Gewinnen, doch der Fokus der Aktionäre liegt derzeit ganz woanders.

Zwischen Hoffnungen und geplatzten Träumen

 

Die Krise bei Adidas scheint einfach kein Ende finden zu wollen. Statt endlich auch mal gute Nachrichten für die Anleger im Gepäck zu haben, senkte der Sportartikelhersteller kürzlich wieder einmal die eigene Prognose. Es ist bereits das fünfte Mal (!) in Folge, dass ein solcher Schritt notwendig wurde.

Konkret soll sich das Umsatzwachstum bei Adidas (DE000A1EWWW0) nur noch im niedrigen einstelligen Prozentbereich bewegen, während zuvor noch ein Wachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich in Aussicht gestellt wurde. Bei der operativen Marge wurde bis vor Kurzem noch ein Zuwachs von 4 Prozent in Aussicht gestellt, jetzt sind es nur noch magere 2,5 Prozent. Es handelt sich also (mal wieder) um eine recht deutliche Absenkung der Prognose.

Ein wenig dürfte mancher Anleger damit bereits gerechnet haben. Adidas hat sich seine liebe Zeit gelassen, letztlich aber dennoch die Reißleine gezogen und seine Kooperation mit dem Rapper Kanye West beendet. Der sorgte in letzter Zeit für einen Skandal nach dem anderen, unter anderem aufgrund von antisemitischen Kommentaren. Für Adidas ist das Ende der Zusammenarbeit schmerzhaft, da damit eine komplette Kollektion eingestellt wird, welche in der Vergangenheit stets ansehnliche Umsätze lieferte.

Dass dies kurz vor dem Weihnachtsgeschäft passiert, ist natürlich umso belastender. Andere Optionen haben sich für Adidas aber kaum ergeben, wenn der Konzern seinen wichtigen Ruf bei den Kunden nicht verspielen wollte. Unter dem Strich werden die jüngsten Entwicklungen laut den Prognosen von Adidas dazu führen, dass der Gewinn nur noch bei 250 Millionen Euro statt den zuvor prognostizierten 500 Millionen Euro liegen wird.

 

Adidas-Aktie in Grün

 

Dass die neue Gewinnwarnung nicht die ganz große Überraschung war, zeigt schon ein Blick auf die Adidas-Aktie. Die reagierte nämlich nicht mit dem nächsten großen Kursrutsch, sondern legte im Handel am Mittwoch sogar um recht ansehnliche 3,7 Prozent zu. Das dürfte auch daran liegen, dass der Fokus der Aktionäre momentan vollkommen woanders liegt.

 

Erfreut nahmen jene zur Kenntnis, dass der bereits seit einer Weile gemunkelte Wechsel in der Chefetage jetzt perfekt ist. Bereits zum Ende der laufenden Woche wird Adidas-Chef Kasper Rorsted seinen Hut nehmen. Beerbt wird er dann zum Jahreswechsel von Björn Gulden, der bisher den Konkurrenten Puma (DE0006969603) sehr erfolgreich durch die Krise geleiten konnte. Eben deshalb machen sich derzeit große Hoffnungen darauf breit, dass Adidas 2023 wieder die Kurve kriegen könnte.

 

Keine leichte Aufgabe

 

Allerdings wird der neue Chef es alles andere als leicht haben. Neben den bereits bestehenden Krisen drohen im Jahr 2023 neue Herausforderungen auf ihn zuzukommen. Hohe Inflation und eine drohende Rezession werden kaum dafür sorgen, dass die Kundschaft Adidas Klamotten und Sportartikel von selbst aus der Hand reißen wird. Auch das enorm wichtige Geschäft in China ist momentan ein Sorgenkind. Adidas schaffte es in den letzten Jahren nicht, sich richtig in dem gigantischen Markt zu etablieren.

Momentan herrscht bei der Adidas-Aktie eine kleine Welle der Euphorie und seit der Konzern Gespräche mit Björn Gulden bestätigte, hat die Aktie sich bereits um über 30 Prozent erholt. Es ist aber nach wie vor eine gesunde Portion Vorsicht angebracht. Denn auch der neue Chef ist kein Zauberer und die Probleme bei Adidas werden sich nicht über Nacht aus der Welt schaffen lassen. Aus Anlegersicht ist es da wichtig, die Erwartungen in einem realistischen Rahmen zu halten. Andererseits hat die Adidas-Aktie jetzt fraglos Luft nach oben, nachdem es in diesem Jahr mit den Kursen bereits um über 50 Prozent in die Tiefe ging. Müsste ich wetten, würde ich aber nicht darauf setzen, dass diese Verluste schon im kommenden Jahr wieder wettgemacht werden können.

 

10.11.2022 - Andreas Göttling-Daxenbichler

 

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