Adidas: Frankfurt ist enttäuscht

Steht Adidas vor der nächsten Umsatz- und Gewinnwarnung?

 

Der Konsum bricht ein und die Konzerne beginnen nach den Schuldigen zu suchen. Bei Adidas kommt es zu dem ersten Bauernopfer.

Rorsted muss bei Adidas (DE000A1EWWW0) den Hut nehmen. Eine überraschende Eskalation beim ansonsten so erfolgreichen Sportartikelhersteller. In diesem Jahr geht jedoch alles schief, was schief gehen kann. Zuletzt im Juli musste Kaspar Rorsted die Jahresprognose für Adidas erneut senken. Was steckt jedoch hinter der plötzlichen Trennung?

Der Vertrag von Rorsted war bis 2026 verlängert worden. So zufrieden war der Aufsichtsrat mit der Leistung des Dänen während der ausgesprochen schwierigen Pandemiezeit. Im vergangenen Jahr sprudelten die Gewinne auch noch und der Konzern gab Milliarden für Dividenden und Aktienrückkaufprogramm raus. 

China brachte Adidas dann aber zu Fall. Den chinesischen Kunden stiess sauer auf, dass die Marke mit den drei Streifen meinte, den Oberlehrer spielen zu können. Adidas hatte sich kritisch zu angeblichen Menschenrechtsverletzungen in China geäussert. Was eine Boykottwelle lostrat, die von den staatlich gesteuerten Medien noch angefacht wurde. Am Ende verlor man wichtige Marktanteile und erhebliche Umsätze. Ein Trend, der im 2. Halbjahr 2022 immer noch anhält und sich sogar noch weiter vertieft. Der Aufsichtsrat zog nun die Konsequenz und opferte den Vorstandsvorsitzenden, um wieder Ruhe in das wichtige China-Geschäft zu bekommen.

 

Frankfurt ist enttäuscht 

 

Frankfurt nahm die Nachricht mit Bitterkeit auf. Rorsted hatte sich seit 2016 einen guten Ruf am Kapitalmarkt erarbeitet. Die Anleger schätzten es, wie er Adidas auf Vordermann brachte, die Umsätze stark steigerte und den Erfolg unter den Aktionären aufteilte. Es ist fraglich, ob der zukünftige Vorstandsvorsitzende es besser machen wird. 

 

 

Die Eile macht zudem stutzig. Üblicherweise wird eine Spitze überraschend und ohne Ankündigung gewechselt, wenn ein plötzliches und negatives Ereignis eingetreten ist. In diesem Fall ist es unschwer zu erahnen, was passiert ist. Das Verbrauchervertrauen in Nordamerika und Europa ist seit Juni schlagartig auf historische Tiefststände gefallen. Gleichzeitig sinken die Umsätze auch in China weiter. Das Ergebnis wird sein, dass Adidas mit hoher Wahrscheinlichkeit noch im September eine weitere Umsatz- und Gewinnwarnung aussprechen wird müssen.

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Offenlegung: Zum Zeitpunkt der Empfehlung hält Herr Fritz eine Long-Position bei Adidas.

 

23.08.2022 - Mikey Fritz

 

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