HelloFresh zwischen Licht und Schatten

Umsatzsteigerung zwar positiv, doch hohe Kosten drücken Ergebnis

 

HelloFresh überzeugt mit gestiegenem Umsatz, doch höhere Kosten drücken die Euphorie. Besonders gestiegene Ausgaben für Werbung schmälern den Gewinn des Kochboxen-Lieferdienstes.

Das am heutigen Donnerstag veröffentlichte Zahlenwerk zum 3. Quartal 2022 lieferte Licht und Schatten beim Lieferdienst von Kochboxen HelloFresh (DE000A161408). Zwar konnte der Umsatz durchaus überzeugen und schlug sogar die Erwartungen des Marktes. Doch aufgrund der abschwächenden Folgen der Corona-Pandemie musste der MDAX-Konzern die Werbungskosten wieder deutlich erhöhen. Da HelloFresh allerdings einen höheren durchschnittlichen Bestellwert erzielen konnte, relativiert dies die hohen Akquisitionskosten.

Bereinigt um Währungseffekte legte der Umsatz um starke 18 % auf 1,86 Milliarden Euro im 3. Quartal zu. Allerdings konnte hierbei nur der wichtigste Absatzmarkt, die USA, wirklich überzeugen. So war die Umsatzentwicklung in den USA deutlich besser als im Vorfeld prognostiziert. Alle anderen Absatzmärkte blieben allerdings hinter den Wachstumserwartungen zurück.

Im Bezug auf die Umsatzentwicklung setzt sich ein schon länger beobachtbarer Trend fort. Seit mehreren Monaten überzeugt im Segment International nur die USA. Denn während die USA im Hinblick auf die wichtigen Kennzahlen wie EBITDA immer weiter zulegte, war die Entwicklung in den anderen Ländern stets im zweistelligen Prozentbereich rückläufig. Betrachtet man ausschließlich das Segment International dann ist die Entwicklung durchaus erschreckend. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum brach das EBITDA um fast 40 % ein.

Die schwächere Nachfrage ist dabei auch saisonal bedingt. So gehen die Kunden in den Sommermonaten eher ins Restaurant oder fahren in den Urlaub. Auch in den USA sackten die aktiven Kunden und Bestellungen im Vergleich zum 2. Quartal deutlich ab.

 

Unterdessen wird die Low-Cost-Produktlinie Everyplate erstmal nicht weiter expandieren. Everyplate ist bislang in den Absatzmärkten in den USA, Kanada und Australien vertreten und deckt dabei circa 70 % des aktiven Kundenstamms ab. Konzernchef Richter schloss zudem aus, dass die Kochboxen für preissensiblere Kunden in den nächsten 18 Monaten im deutschen Heimatmarkt eingeführt werden.

Die Anzahl der wirklich aktiven Kunden ist bei HelloFresh allerdings eher diffus definiert. So zählt man bereits zu den aktiven Kunden, wenn man in den letzten drei Monaten mindestens eine Kochbox bestellt hat. Dabei ist es völlig egal, ob man für die Kochbox den vollen Preis bezahlt hat, an einer Rabattaktion teilgenommen hat, oder ein Test-Abbo abgeschlossen hat.

Seit dem Abflachen der Corona-Pandemie nimmt die Frequenz und der Umfang der Rabattaktionen wieder deutlich zu. Man muss den Menschen auch einen finanziellen Anreiz schaffen, um eine Kochbox zu ordern und nicht direkt ins Restaurant zu gehen. Zudem sind die Beschaffungskosten für die Zutaten aufgrund der hohen Inflationsrate deutlich höher ausgefallen für HelloFresh als noch im letzten Jahr. Auch dieser Effekt reduziert die operative Marge.

Aufgrund dessen sackte auch das EBITDA im 3. Quartal um rund 10 % auf 71,8 Millionen Euro ab. Dennoch hält der Konzern an der Prognose für das Gesamtjahr fest. Insgesamt soll der Konzernumsatz zwischen 18 bis 23 % zulegen. Beim EBITDA hingegen geht das Management von einer Reduzierung zwischen 15-10 % aus.

Die Aktie konnten sich in den letzten Wochen von der starken Korrektur wieder etwas erholen. Diese Erholungsbewegung findet mit der Veröffentlichung des Zahlenwerks nun allerdings ein jähes Ende. Die Aktie notiert derzeit um 3,28 % tiefer bei 21,85 € pro Anteil.

 

27.10.2022 - Felix Eisenhauer

 

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